服务营销教学课件作者丑文亚第六章服务质量管理.pptVIP

第六章服务质量管理 任务一如何缩短服务质量差距 任务二如何制定服务标准 任务三如何管理服务承诺 任务四如何减少服务质量风险 任务一如何缩短服务质量差距 一、案例引入 服务质量差距导致的旅游诉讼 二、知识内容 服务质量已经成为服务研究领域中的一个重点。许多其他的研究内容如顾客满意等都是建立在与服务质量有关的研究基础上的。顾客满意理论认为:顾客满意状态取决于顾客对服务的期望和顾客对服务的实际感知之间的差距，当顾客感知高于顾客期望时，顾客就会满意;反之，顾客则会不满意。美国服务营销学家Parasuraman, Zeithaml, Berry为了研究顾客感知和顾客期望之间的差距的形成原因，提出了服务质量差距分析模型(如图6-1所示(GAP)) 任务一如何缩短服务质量差距 (一)管理者认识的差距(差距1) 这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有: (1)对市场研究和需求分析的信息不准确; (2)对期望的解释信息不准确; (3)没有需求分析; (4)从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失; (5)臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。 任务一如何缩短服务质量差距 (二)质量标准差距(差距2) 这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下: (1)计划失误或计划过程不够充分; (2)计划管理混乱; (3)组织无明确目标; (4)服务质量的计划得不到最高管理层的支持。 任务一如何缩短服务质量差距 (三)服务交易差距(差距3) 这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为: (1)标准太复杂或太苛刻; (2)员工对标准有不同意见，例如一流服务质量可以有不同的行为; (3)标准与现有的企业文化发生冲突; (4)服务生产管理混乱; (5)内部营销不充分或根本不开展内部营销; (6)技术和系统没有按照标准为工作提供便利。 任务一如何缩短服务质量差距 (四)营销沟通的差距(差距4) 这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因是: (1)营销沟通计划与服务生产没统一; (2)传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作; (3)营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作; (4)有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。 任务一如何缩短服务质量差距 (五)感知服务质量差距(差距5) 这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果: (1)消极的质量评价(劣质)和质量问题; (2)口碑不佳; (3)对公司形象的消极影响; (4)丧失业务。 任务一如何缩短服务质量差距 三、技巧与方法 缩短服务质量差距具体步骤: (一)消除“诊断”，差距 一个零售企业要消除诊断差距，应该认真检讨和不断改进几下几点: (1)我们的消费对象是谁?我们了解他们的期望吗? (2)我们推出的每一项服务都是消费者所期望的并且是重要的吗? (3)我们通过何种渠道收集顾客信息?我们奖励员工收集顾客信息吗? (4)我们做过定期的顾客满意度调查吗?它是哪个部门的职能? (5)我们真的欢迎顾客投诉吗?如何证明? (6)我们是否做到以顾客交易的便利性、信息传递的快速性来改进企业组织结构，保证消费者信息的快速获取和反应? 任务一如何缩短服务质量差距 (二)减少“处方”差距 (1)公司的服务理念是什么?它的标准化解释是什么? (2)公司的服务理念为大多数员工所接受吗? (3)各个工作岗位的服务操作有进行规范化和标准化的规定吗?这些规定科学吗? (4)公司的服务设计是从顾客角度来进行的还是从企业角度进行的? (5)设计的服务规范是否与顾客期望和服务理念一致?它们会相互矛盾吗? (6)每一个岗位都有科学的服务规范和要求吗?信息与流程畅通吗? 任务一如何缩短服务质量差距 (三)降低“药房”差距 (1)避免服务标准过于复杂或苛刻。 (2)避免服务理念过于抽象的表达，以致于员工难以理解或产生歧义。 (3)重视员工培训，增强员工服务的技能水平。 (4)对服务执行工作进行全面的实时监控，发现问题立即解决。 (5)建立先进的信息技术管理系统，保证管理的高效性。 (6)建立以顾客为导向的企业文化。 任务一如何缩短服务质量差距 (四)避免“疗效”差距 (1)保持营销传播(沟通)与服务生产的一致性。 (2)加强营销活动与服务生产的协作和内部沟通。 (3)避免承诺过高或承诺太多，避免承诺的随意性。 四、实战演练 (一)案例分析 (二)情景演练 假如你是某大学食堂的主管，请你做出一个缩短服务质量差距的方案。 任务二如何制定服务标准 一、案例引入 麦当劳的标准化服务