第十一章 企业广告行为策划.docVIP

第十一章: 企业广告行为策划 11.1概述 11．1．1概要： 产品广告是以促进产品销售为目的的，围绕着产品的功能、个性、特色及品牌形象而设计的广告。企业形象广告是以塑造和提升企业的良好形象、提高企业无形资产的价值为目的，配合CI战略的导入，而对企业的理念以及体现企业理念的行为、视觉识别系统的宣传。企业形象广告包括企业实力广告、企业观念广告、企业公益广告、企业招聘广告、企业事故广告、企业庆典广告等。广告创意必须遵循以下原则：事实性原则、艺术性原则、独特性原则、科学性原则。 11．1．2学习目标： 通过本章学习，掌握与企业形象识别系统（BI）策划及企业视觉识别系统（VI）有关的企业广告行为策划的步骤与方法，并能初步运用该理论与方法制订BI策划中的企业广告策划案。 11．1．3重点、难点： 重点：企业形象广告的作用、广告创意的原则、企业广告媒体选择的依据。 难点：企业广告的媒体策略。 11．1．4学习指导： 学生自学时要注意把握广告创意的原则和方法。 11．1．5关键词： 企业形象广告、企业实力广告、广告策划书、广告创意。 11．2企业广告行为策划的程序 11．2．1企业广告的发展 随着20世纪80年代CI战略的导入，企业广告由单一的产品广告发展到整体的企业形象广告。 产品广告 产品广告是以促进产品销售为目的，围绕着产品的功能、个性、特色及品牌形象而设计的广告。随着市场的发展、竞争的激