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郭国庆 市场营销通论 郭国庆 主编 第1节 市场营销观念 第2章 市场营销哲学的演变 郭国庆 主编 第1节 市场营销观念 郭国庆 主编 生产观念 我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么 背景-----市场供不应求 结果----- 以产定销  第1节 市场营销观念 郭国庆 主编 产品观念 我们的产品很完美，不愁没销路 第1节 市场营销观念 背景——产品供不应求 实质——认为消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美 结果——“市场营销近视” 失败的很多”① 文件柜制造商 ② 爱乐琴手表 郭国庆 主编 推销观念 背景-----由“卖方市场”向“买方市场”过度阶段 实质内容-----认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 结果-----企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替  第1节 市场营销观念 郭国庆 主编 市场营销观念 背景——社会产品供应量急剧增加；消费者购买力大幅度提高；需求和欲望不断变化；竞争加剧 实质——认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 结果——以市场需求为出发点，又以满足顾客需求为归宿 第1节 市场营销观念 郭国庆 主编 在四川农村能洗红薯的洗衣机 在西藏既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机 合肥龙虾节上——“洗虾机” “海尔”洗衣机 第1节 市场营销观念 郭国庆 主编 顾客让渡价值 = 顾客总价值 - 顾客总成本 顾客总价值： Product value产品价值  Services value服务价值  Personnel value人员价值  Image value形象价值  Experience value体验价值 第1节 市场营销观念 顾客总成本  Monetary cost货币成本  Time cost时间成本  Energy cost体力成本  Psychic cost 精神成本 郭国庆 主编 CS（customer satisfaction）：“顾客满意” CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩 第1节 市场营销观念 顾客满意 顾客忠诚 郭国庆 主编 客户观念 第1节 市场营销观念 是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长 ——为每一位客户量身定制服务或产品 郭国庆 主编 推销观念 工厂 产品 推销和促销 通过增加销售量，实现利润增长 市场营销观念 目标市场 客户需要 整合营销 通过客户满意，实现利润增长 客户观念 单个客户 客户需要和客户价值 一对一营销整合和价值链 通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长 推销观念、市场营销观念与客户观念的区别 第1节 市场营销观念 郭国庆 主编 社会市场营销观念 背景——有些企业只注重本身利益，忽视社会利益 实质——以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务 结果——统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益 企业 利润 消费者 需要 社会 利益 第1节 市场营销观念 郭国庆 主编 （1）农夫山泉一分钱行动 一分钱”饮水思源 “一瓶水,一分钱,每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。 （2）玫琳凯·艾施慈善基金会 这个非赢利的基金会着重从事对威胁女性健康的癌症,如卵巢癌、乳腺癌和子宫癌进行诊断、预防和治疗方面的研究的资助工作。 第1节 市场营销观念 郭国庆 主编 宏观营销 第1节 市场营销观念 郭国庆 主编 伦理营销 社会文化规范 商业文化与行业惯例 公司文化与期望 个人道德观念 第1节 市场营销观念 郭国庆 主编 绿色营销 背景-----环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现．．．．．． 实质-------企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境