模块十六国际市场营销.docVIP

PAGE 1 模块十六 国际市场营销 经济全球化使企业面临国内竞争国际化、国际竞争国内化的全新格局，世界各国的经济、技术及文化日益交融在一起，致使当今各国大部分企业的经营销售活动，如技术、资本、投资、生产、营销等均纳入了经济全球一体化的范围。对于单个企业而言，无论你是否走出国门，都会受到国际市场波动起伏的影响。面对滚滚而来的经济全球化浪潮，国际市场营销也将会越来越广泛地影响到企业的生产经营活动。 项目一 国际市场营销环境分析 【知识、能力、素质目标】 使学生了解环境因素对国际市场营销的重要影响，明确影响企业国际市场营销的各种环境因素，在此基础上，熟练运用综合环境分析矩阵来分析企业面临的市场机会与威胁，以便为企业进入目标国市场，参与国际竞争提供可行建议和营销方案。 【教学方法】 问题导入法 课堂讲授法 分组讨论法 【技能（知识）点】 营销情景国际政治法律环境 国际经济环境 国际文化环境 国际技术环境 国际贸易环境 营销情景 “芳芳”在美国市场上的尴尬？ 某化妆品生产企业，生产了一种商标叫“芳芳”的口红，投入市场后销售特别好。该企业老总王林是一位非常有远见的领导，为了使产品的市场销量进一步扩大，他专门出国考察，考察后认为在美国市场上“芳芳”牌口红会有很好的市场前景与优势，于是他开始在美国建立产品营销机构。当产品大批运往美国后，王林却没有等到产品热销的好消息，反而销售人员频频告急，产品鲜有问津。后来一打听，才知道问题出在了“芳芳”二字上。国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想：仿佛看到了一位花容月貌的少女，好像闻到了她周身袭来的香气。可商标音译成汉语拼音Fang fang，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为“fang”恰好是一个英文单词，其义是①along，sharp tooth of a dog；②a snake ，splison-tooth.（①狗的长牙；②蛇的毒牙）。于是，他们想象的并不是一位涂了口红的美艳少女，而是一条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，如同中国人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于品牌名称中的这一败笔，“芳芳”口红在美国市场销路不畅也就不难想象了。无奈之下，王林只好重又把产品运回了国内。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、“芳芳”牌口红在国内销量好，而到国外却无人问津，你认为问题出在哪里？ 2、假如你是王林，“芳芳”牌口红在进入美国市场前，你会考虑哪些环境因素？引导案例 引导案例 重组汤姆逊　TCL绕道国际市场 　　近年来，具有规模和成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。 　　2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为27.94%到45.87%。这个裁定，对几家电视机生产商的打击是直接的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国市场份额的半数以上。但正因为TCL的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。 1、TCL重组汤姆逊事件回放 2003年11月，TCL集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同投入电视机和DVD资产，设立一合资公司，TCL集团持有其67%股份。该合资公司将被打造成为全球最大的彩电厂商。TCL集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所有彩电及DVD生产厂房、研发机构、销售网络等业务投入新公司；而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩电及DVD的研发中心投入新公司。TCL——汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台，而去年全球彩电销售冠军三星的业绩是1300万台。 2、TCL策略解析 （1）突破专利与研发实力薄弱的技术天花板。目前我国彩电企业在核心生产技术方面，基本没有专利权。在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的发言权。但到2002年底，汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专利共达20项，范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电，平均每台要价1美元。作为老牌企业，汤姆逊在传统彩电领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL就轻易化解了专利危机。同时，根据协议，汤姆逊全球所有的电视和DVD研发中心都归合资公司所有，汤姆逊拥有传统电视机的所有主要专利和大部分数字电视与DVD专利。