广告策划与个案分析.docxVIP

--- --- 课堂讲义 广告策划与案例分析 目录 绪论与准备 平面广告专题 CF 专题 户外广告与新媒体广告专题 植入式广告专题 提案演示专题 任课教师：胡睿 西南交通大学艺术与传播学院 2007年 9 月 1 课堂讲义 广告策划与案例分析 绪论及准备 一、广告的含义 1、 什么是广告？ 回答各有不同，但任何一个广告的定义都不能缺少以下要素： 2、 现代广告概念的核心要素 1） 广告必须有明确的广告主 有了广告主，才有经费，才有后续一系列广告活动的开展。 2） 商业广告是有偿的 这是广告与新闻、公告的一个重要区别 作为工具的各种传播媒介，只有事先支付一定的费用才能使用。 3） 广告是非人员的销售推广活动 非人员：这是广告与人员销售等销售推广手段的最大区别。 销售推广活动：广告并非都直接与销售有关系，但是归根结底，无论是哪种广告形式，总是以在或近或远的将来促进销售为目的。 广告与促销、公共关系的区别。它们都是市场营销的手段。 ——广告与公共关系 一个比喻：广告是风，公共关系是太阳。 伊索寓言里，风和太阳争吵谁最强， 谁能脱下旅行者的大衣。 风越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越紧；太阳发光，旅行者觉得热，脱下了衣服。 并不是说公共关系就比广告好。 这个比喻想说的是， 广告被看作是一种入侵， 一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者。 有时候推销的越厉害， 潜在消费者就越抵制这种推销信息。