西二旗项目营销策划建议书(DOC125).docVIP

　　　　　　　　 PAGE 1 北京成业行　　　　　　　　 20 DATE \@ yy-M-d 07-11-6 　　　　 　　　　　 　 PAGE 1 我们将通过我们的智慧和勤劳创造Internet时代中国硅谷一颗璀璨的新星，它将是北京房地产历史上新住宅时代的经典楷模。 序 这本策划报告的编制将围绕着以下原则来进行： 一、编制的出发点是以开发商的角度进行项目的总体策划，它完全有别于代理商一般营销策划。我们认为一个房地产企业运作最宏观的层面是项目的策划，即在项目启动之前，要对它进行全面、系统的策划，它最大程度上决定了今后这个项目的成与败。这种策划分为： 产品策划：包括对用地、规划、居住形式、户型及功能的分 析及策划。 2、服务策划：包括营销服务、企业品牌服务、物业服务的策划。 3、营销策划：包括市场、销售、宣传、推广的策划。 4、效益分析。 二、编制的背景：紧扣中关村科技园区海淀园及海淀总体规划及对未来居住市场的宏观影响。 三、编制的基本点：现有“西二旗规划设计方案”。 四、编制目标：创造具有个性文化品位的高尚社区，使它成为Internet时代中国硅谷一颗璀璨的新星，是北京房地产新住宅时代的经典楷模。 西二旗项目营销策划建议书目录 第一章 北京市房地产住宅市场现状及区域市场分析1-13 第二章 西二旗项目基本评估及优劣势分析14-22 一、区域环境分析14-17 二、总体规划分析17-20 三、建筑设计分析20-22 西二旗项目周边住宅产品研究（供给分析）23-25 研究范围23-24 结论25 第四章 西二旗项目目标客户分析及定位（需求分析）26-31 一、确定目标客户的依据26 二、周边区域住宅产品客户构成研究26-27 三、结论27 四、西二旗项目目标客户分析及定位28-31 第五章 西二旗项目的产品定位32-45 整体产品形象的战略构想32-34 建筑及户型定位34-36 三、 环境景观设计定位36-38 四、 物业管理定位38-40 五、 小区智能化定位及建议40-44 六、 教育策略44-45 西二旗项目疑难点及突破点分析46-47 西二旗项目总体销售战略48-52 第八章 西二旗项目价格定位及策略53-64 一、价格定位的依据53 二、西二旗项目投资成本分析53-59 三、西二旗项目销售价格定位及效益分析59-62 四、动态价格定位及策略（小区开发周期、节奏与销售 进度配合下的价格策略）62-64 第九章 西二旗项目营销推广策略65-78 推广策略65-67 二、广告宣传策略67-78 销售执行方案79-83 附录一 西二旗项目周边主要住宅项目调研84-102 附录二 西二旗项目周边住宅客户购成研究103-118 北京市房地产住宅市场现状及区域市场分析 1999年的北京房地产市场用“火爆”来形容毫不夸张。市房地局共发放销售许可证211个，其中外销188个、内销23个。仅新开盘的商品房项目就达125个，平均2.9天推出一个新楼盘，创下了自92年以来的新高，其中以海淀中关村为主的西部地区占1/4，约30个。从售价来看，4000—6000元/平方米的项目占32.8%，是市场上的主流。2000年上半年，北京房市新推出70多个新项目，比去年同期略有增加，但售价在4000—6000元/平方米的主流价位项目就占60%，增速迅猛，高价位房明显减少，这充分表明了北京的商品房需求发生了结构性变化，房价呈下降欲望和下降趋势，预示着房地产开发的高利润时代宣告结束。 去年新项目总建筑面积达2112.53万平方米，年内竣工面积640.9万平方米，今年竣工面积为1206.75万平方米，新旧楼盘99年底总竣工面积达1519.9万平方米。1999年，全市累计销售商品房248万平方米，其中，销售给个人142万平方米，约占60%，也就是说，有40%仍是集团购买，今年这部分购买力将不复存在。 1999年住宅市场上最抢眼的明星是经济适用房，特别是与本案相距最近的北京市首批19个经济适用房项目中最大的回龙观文化居住区，创下了年销售收入15亿元的惊人业绩。预计今年经济适用房还会受到市场青睐，特别是购买自住房的普通居民，价低质不次的经济适用房仍是他们的首选。为此，2000年政府将投入95.6亿元用于经济适用房开