第三章--规划企业战略与营销管理.pptVIP

三、市场定位战略——差异化战略 产品 差异化 服务 差异化 人员 差异化 渠道 差异化 企业形象 差异化 特色 订货方便 称职 覆盖面 标志 性能 交货及时 谦恭 专业化 文字 耐用性 安装 诚实 绩效 视听 一致性 客户培训 可靠 媒体 可维修性 客户咨询 负责 气氛 可靠性 维修 沟通 事件 风格 多种服务 设计 例如： 产品差异化——“本田的外形、丰田的组装、日产的价格、三菱的发动机”。 服务差异化——佐丹奴的服务：顾客走进任何一家佐丹奴店时，都可期望发生6件事：营业员主动打招呼；向他展示商品；帮他试穿；向他建议和其它服装如何搭配；当顾客打算购买时，营业员领他到收款台；最后礼貌的告别。 人员差异化——伦敦的出租汽车司机。 渠道差异化——雅芳、安利的销售渠道。 企业形象差异化—— 三种竞争战略下的营销策略 战略类型 全面成本领先战略 差异化 战略 集中化 战略 产品生产 重点 不断地寻求在不牺牲可接受的质量和关键特色的前提下降低成本 注重一种能够为购买者提供不同于竞争对手的东西 针对小市场上顾客的爱好进行定制 市场营销 重点 尽量能够带来低成本的产品生产特色 建立各种购买者愿意支付的特色 收取高价以补偿为寻求差别化而成本承担的 传播公司那种能够满足购买者专业化的需求的能力 小资料： 迈克尔·波特 迈克尔·波特是哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。迈克尔·波特出生于1947年，他是哈佛商学院的大学教授（大学教授，University Professor，是哈佛大学的最高荣誉，迈克尔·波特是该校历史上第四位获得此项殊荣的教授）。迈克尔·波特在世界管理思想界可谓是活着的传奇，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的竞争战略之父，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。 他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得过大卫·威尔兹经济学奖、亚当·斯密奖、五次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。到现在为止，迈克尔·波特已有十四本着作，其中最有影响的有《品牌间选择、战略及双边市场力量》（1976）、《竞争战略》[1]（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》（1990）等。 　　迈克尔·波特(Michael E.Porter)32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。他毕业于普林斯顿大学，后获哈佛大学商学院企业经济学博士学位。目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。 　　迈克尔·波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点。作为国际商学领域最备受推崇的大师之一，迈克尔·波特博士至今已出版了17本书及70多篇文章。其中，《竞争战略》一书已经再版了53次，并被译为17种文字；另一本着作《竞争优势》，至今也已再版32次。 　　迈克尔·波特对于竞争战略理论做出了非常重要的贡献，“五种竞争力量”——分析产业环境的结构化方法就是他的杰出思想；他更具影响的贡献是在《竞争战略》一书中明确地提出了三种通用战略。 第三节 规划与实施市场营销管理 一、市场营销管理过程 营销管理过程 明确经营战略与目标 以企业整体战略为导向 制定企业营销战略 形成营销战略 确定目标市场 确定营销组合（4P） 实施与控制营销活动 将计划落实为具体的市场行为 对实施的过程进行控制 制定营销计划 为企业的产品、品牌制定 具体的营销计划 二、市场营销组合 营销组合 4P 目标市场 产品 渠道 价格 促销 产品种类 质量 设计 性能 服务 品牌 包装 保证 中间商 覆盖区域 位置 存货 运输渠道管理 目标 产品寿命周期 折扣 折让 销售促进 广告 人员推销 公共关系 * 战略 * 上 第三章 规划企业战略与营销管理 本章内容介绍 企业战略与战略管理 规划总体战略 规划与实施营销管理 第一节 企业战略与战略管理 公司有五种类型： 其一为令事情发生者； 其二想到事情会发生； 其三观望事情的发展； 其四惊讶于事情的发展； 其五对已经发生的事情茫然无知。 一、战略的含义与特征 1、含义：战略是组织对如何由起点到达目的路径以及方法的一种谋划或方略。 2、战略的特征 全局性 长远性 竞争性 纲领性 二、战略的层次和内容 职能战略 经营战略 公司战略 企业活动的领域及范围 以及如何配置企业 资源等