《论本土品牌化妆品的品牌管理》【毕业设计论文】.docxVIP

东 华 大 学 继续教育学院 毕业论文 课题名称 ： 论本土品牌化妆品的品牌管理 班 级 ： 管升本121 学 号 ： 姓 名 ： 2014年 11 月 20 日 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK 摘 要 I HYPERLINK 前 言 II HYPERLINK 第一章 品牌识别是商业传播观念中的新成员 1 HYPERLINK 1.1品牌的定义 1 HYPERLINK 1.2品牌识别的定义 1 HYPERLINK 1.3 建立品牌识别系统的意义 4 HYPERLINK 第二章 品牌识别有助于化妆品品牌的成功经营 7 HYPERLINK 2.1 化妆品品牌成功经营的意义 7 HYPERLINK 2.1.1 成功品牌能够为企业创造更多机会 7 HYPERLINK 2.1.2 成功品牌能够促进品牌拥有者与消费者关系的建立和发展 7 HYPERLINK 2.2 品牌识别对化妆品品牌经营的主要作用 8 HYPERLINK 2.2.1品牌识别能够帮助化妆品品牌树立鲜明的品牌形象 8 HYPERLINK 2.2.2 品牌识别能够帮助品牌抗衰老 9 HYPERLINK 2.2.3化妆品品牌的成功经营源自品牌识别 10 HYPERLINK 第三章 加强品牌识别铺垫化妆品品牌成功之路 14 HYPERLINK 结 论 17 HYPERLINK 致 谢 18 HYPERLINK 参考文献 19 PAGE II 摘 要 中国的化妆品行业是一个产业，但是本土品牌的生存现状却令人堪忧。而本土品牌之所以缺乏竞争力是由于缺乏品牌识别意识。在本文中，将利用品牌识别的相关理论针对本土化妆品品牌的情况，谈谈品牌识别对于化妆品品牌经营的意义，以及如何利用品牌识别这一崭新的理论为经营成功的本土品牌服务。本文主要分为三大部分：第一部分，主要阐述品牌及品牌识别的定义，以及对品牌及品牌识别的理解。第二部分，主要通过品牌识别能够帮助品牌树立鲜明的 品牌形象、防止品牌过早衰老来说明品牌识别对化妆品品牌成功经营具有重要的意义。第三部分，通过建立适合化妆品品牌的识别模型，使得理论能够与实际相结合，帮助本土品牌更好地利用品牌识别这一新的理论为自己的品牌服务。希望这能对本土化妆品品牌的发展起到一些促进作用。 关键词 品牌；化妆品；核心识别 前 言 经过近20多年的迅猛发展，中国化妆品市场正显示出前所未有的魅力。上世纪80年代，由于经济大潮的强大冲击，中国化妆品市场迎来了大好的发展机会。根据统计：“1985年，我国化妆品市场销售总额仅10亿元，而2001年，全国化妆品市场实现销售总额400亿元，为1985年的40倍。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增12.9%左右。”[1]这样一个高增长与高利润，并且极具开发潜力的市场，势必引来瓜分大战。2005年，中国化妆品市场的规模接近1000亿元，但是，目前中国化妆品的人均年消费量远远低于世界发达国家，因此，市场潜力巨大。然而，在我国的化妆品市场上有80％的份额被国外化妆品市场占领，民族化妆品品牌大多不是在洋品牌后面跟风，就是在夹缝中委屈求存。面对国际化妆品企业品牌，诸如宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷；欧莱雅的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻；联合利华的夏士莲、力士、旁氏等。我们虽有上海家化的六神、清妃、美加净；也有北京三露厂的大宝；广东雅倩的雅倩、佳雪；但是无论从市场的占有率还是品牌的影响力都远不及洋品牌。走进中高档的百货商店的化妆品部，就好比是到了一个小小“联合国”，几乎所有的柜台都被各种国际品牌所占据。而本土品牌只能在超市里占有很小的一个角落，而且往往很难让消费者发现它们的存在。究竟是什么导致国际品牌可以在中国的领土上“大展拳脚”，而本土品牌却把头低得越来越低呢？是价格？是广告？是产品？还是其他的什么？这是我们值得思考的问题。显而易见，本土品牌出现生存危机的重要原因之一是缺乏品牌识别意识。 第 PAGE 16页 第一章 品牌识别是商业传播观念中的新成员 1.1品牌的定义 所谓品牌是指一个整体概念，它代表着产品的品质、特色、服务，在消费者心中形成的产品标志。品牌具有不可替代性，是产品差异化的重要因素。品牌也是一种经济形态且受制于一定的社会经济条件。 品牌代表着一种产品或服务的所有权，它是所有者的标志，也是财富所有权的象征。品牌通过所有人的商标注册，获得使用、许可、转让的权力，谁生产或销售己经不重要，重要的是谁拥有这一品牌