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第三章 新媒体用户特征分析 主讲人：李永凤 第三章 新媒体用户特征研究 第一节 新媒体时代的受众理论 第二节 网民的基本特征分析 ——由精英走向大众 第三节 网民的心理和行为特征分析 第一节 新媒体时代的受众理论 新媒体环境下，传者与受众谁是信息源？ 新媒体环境下，媒介权力的实质？ 网民的从众心理会因为网络的隐蔽性而有所减轻吗？ 网络环境下“沉默的螺旋”的作用机制。 一、受众、网络受众和网民 受众：读者、听众、观众、网络受众 网络受众：新媒体的信息接收者。 网民：泛指上网者。除了通过浏览的方式接受信息外，还以BBS、邮件等发送信息。 二、新媒体的互动性 施拉姆的传播模式 马莱兹克的传播模式 三、新媒体带来受众获取信息的主动权 传统媒体：强制接收 整齐划一的大众诉求 七点看新闻 同步接收 新媒体：自主选择权 灵活多样的小众诉求 随时看新闻 异步接收 四、新媒体对受众接近权的突破 接近权 The right of access to mass media：传媒接近权，是指“大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。 The right of access to mass media 1967年，美国学者J·A·巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介——一项新的第一修正案权利》一文，首次提出了“媒介接近权”的概念。 1973年，《为了谁的出版自由——论媒介接近权》一书，对这个权利概念进行了系统论述。 巴隆认为，美国宪法第一修正案规定的“出版自由”所保护的是作为一般社会成员的受众的权利，而不是传媒企业的私有财产权；在传播媒介越集中于少数人手中、广大受众越来越被排斥在大众传播媒介之外的今天，已经到了“必须把第一修正案的权利归还给它的真正拥有者——读者、视听众”的时候了。 传播学视域“媒介接近权”的意义 提高传播效率； 高效-及时反馈-接近媒介 建立健康积极的媒介环境； 拟态环境的双向构造 妥善地解决信息源和传者之间的关系。 传者与受众的信息源博弈 “媒介接近权”实现的现实困境 传统媒介囿于时间和版面的限制，无法反映所有受众的意见和客观事实； 传统媒介出于自身立场和利害关系，信息选择会有所偏重和回避。 网络对实现“媒介接近权”的意义 打破了传统媒介的信息准入特权； 把关机制的弱化 使个人意见得到有力传播； 观点的自由市场 使传统媒介的权力受到制约和监督； 媒介权力的性质 五、新媒体挑战“沉默的螺旋”理论 德国学者“沉默的螺旋”（the spiral silence） 伊丽莎白·诺尔·诺依曼 1974年《传播学刊》 论文 1980年《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》 1965年，联邦德国议会选举调查 主要竞争对手一方是社会民主党，另一方是基民党和基社盟的联合阵线。 双方相持不下，在最后投票之际却发生了“雪崩现象”——后者以压倒优势战胜了前者。 “周围意见环境的认知” “意见气候”（opinion climate）和“多数意见” 大众传播的三个特征 共鸣效果：报道内容的类似性； 累积效果：报道内容的连续性和重复性； 遍在效果：信息大道范围的广泛性。 “沉默的螺旋”的作用机制 这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的 “多数意见”——舆论的诞生。 从众行为 趋同行为 新媒体环境下，“沉默的螺旋”作用减弱。 第二节 网民的基本特征分析 ——由精英走向大众 互联网初期的精英受众： 年轻 高学历 高收入 男性 白领 发达地区 互联网普及期的大众网民：年轻 低学历 低收入 女性 一、中国网民数量增长分析 截止2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率45.8%，较2012年底提升了3.7%。 我国手机网民规模达5亿，人群占比提升至81%。 我国网民中农村人口占比为28.6%，规模达1.77亿，相比2012年略有提升，增加2101万人。 PC上网比率下降，移动上网保持较快增长，从74.5%增长到81%，提升6.5个百分点。 发展趋势 中国网民规模增长空间有限，手机上网依然是网民规模增长的主要动力。 中国互联网发展从“数量”转向“质量”——从“普及率提升”转移到“使用程度加深”。 网络用户规模增长的原因 中国经济实力增长，上网费用下降； 网络接入的软硬件环境不断优化； 公众上网较为积极； 教育使计算机网络知识和技术不断普及。 二、世界互联网用户的发展 全球移动互联网用户已超过固定互联网用户达到15亿，在起步的5年内用户扩散速度是桌面互联网同阶段的2倍；移动应用整体数量在三年内超过了140万，App