第四章节消费者市场跟消费者行为资料.pptVIP

消费者行为的影响因素 餐馆用餐—你的主要购买利益? 价格 令人舒适的环境 友善的员工 服务的速度 食物的品质 物有所值 营业时间 特别优惠 食物种类 不用排队 食物多少 食物的装饰 方便的地点 舒适的座位 新鲜食物与用料 独特的食物 自助餐 香格里拉怡咖啡 vs 威斯汀舞台餐厅 王品——“只款待心中最重要的人” 参照群体 参照群体：是指被某一个人视为自我评价基础或个人标准来源的一群人。 对营销而言，有利用价值的三类群体： 会员群体，即个人作为会员存在的群体，包括互助会、社交俱乐部及家庭 渴望群体，即一个人渴望成为其中一员或希望得到认同的群体，比如专业社团 隔离群体，指一个人因为价值观或行为的不同而希望与之保持一定距离的群体 个人因素 个性特征 个性特征经常表现为一个人的自我观念 人们如何看待自己 认为他人如何看待自己的方式。 营销者必须认识:现实的自我观念与理想的自我观念。 现实的自我指人们怎样真实地看待自己 理想的自我指人们喜欢怎样看待自己 个人因素 生活方式 如何利用时间与资源（活动） 认为生活中什么是重要的（兴趣） 如何看待自己和周围世界（意见） 消费者生活方式最突出的案例是SRI国际公司开发的VALS系统（values and lifestyles价值观和生活方式） VALS系统变量 原则导向型消费者 尽量使行为与其世界观保持一致 身份导向型消费者 易受他人行为和观念的影响 行动导向型消费者 大量参与社会与体能活动喜欢变化与冒险 最多资源的实现者与最少资源的挣扎者 实现者 成功、老练、积极、具有控制能力的人； 很强的自尊感，重视形象，代表品位 挣扎者 比较贫穷，没有受过教育，比较关心福利 麦肯锡中国富裕阶级报告 中国中产阶层正在崛起，2011年左右，仅下层中产阶层人口就可达2.9亿，2025年，上层中产阶层人口将达5.2亿。到时候中国单是中产阶层一年花的钱，就等于现在新加坡20年的生产总值。 仅仅在几年以前，中国消费者还是到国外去购买大部分奢侈消费品，而如今，他们消费的奢侈品有60％都是在中国大陆购买的。） 在今天的中国富裕消费者中，大约有一半人在四年前尚未跨入这一行列；而在 5 ～ 6 年以后的中国富裕消费群体中， 数字化消费攀升 时尚消费风头正茂 品牌化和品质化的趋优追求孜孜不倦 符号性与装扮性消费明显增强 VIP和信用卡成为消费力标志 不同区域的消费差异明显并将持续 新富在积极引领中国社会的主流价值取向  数字化消费攀升 互联网的应用价值凸显 互联网对于这一群体消费者的工具性在增强。比如用于社交，比如用于获取资讯，用于查询他们所关注的信息 。 在数字化消费攀升 手机、数码相机、数码摄像机、笔记本电脑、高端电视，这类产品的渗透率连续三年都是逐渐上升的 时尚消费风头正茂 新富群体的时尚消费支出在不断增加，手表、时尚服饰、珠宝首饰这些产品的消费，甚至包括一些服务消费，比如说旅行、健身这些支出都呈现出上升的趋势。 在新富群体物质充裕之余，享有富有格调和氛围的这种精神生活已经成为他们调剂生活非常重要的一个方式 品牌化和品质化的趋优追求 钟爱的品牌都是处于产业和行业前沿的主流品牌， 对于品牌的要求比较高，产品的品质（性能、技术表现、安全性等） 在购买相机、电脑、汽车的时候，品牌和品质都是首要考虑的要素，而性价比相比之下是次要的。 符号性与装扮性消费明显增强 VIP和信用卡成为消费力标志 新富是银行VIP客户和信用卡用户比例是非常高的， 有55%是VIP客户，经常使用信用卡的比例接近70% 投资上更多元，消费力有非常强大的支持。 不同区域的消费差异明显并将持续 富裕人群消费行为分类 第一组 世界十大名表 百达翡丽(Patek Philippe) 江诗丹顿(Vacheron Constantin) 爱彼(Audemars Piguet) 宝玑(Breguet) 万国(IWC) 伯爵(Piaget) 卡地亚(Cartier) 积家(Jaeger LeCoultre) 劳力士(Rolex) 芝柏(Girard- Perregaux) 第二组 宝马新旧车型的变化是什么？ 动感VS.稳重 时尚VS.奢华 夸张VS.内敛 创新VS.保守 …… 宝马的总体定位趋于年轻化，时尚化 宝马车型变脸为什么会成功？ 技术先进 车型时尚（甚至前卫） 求新求变 顾客导向 …… 契合目标人群及其生活方式的转变 第三组 第四组 80后与90后消费特点 消费观念个性化 善于把握时尚元素。 品牌的忠诚度较高。 喜欢的就是最好的。 消费方式网络化 支付使用信用卡 入不敷出平常化 喜