婴童企业巨头—强生公司的网络营销.doc

PAGE 引 言 ?随着中国社会发展脚步的加快，网络正以其锐不可当之势进入主流媒体。?2010年7月日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2010年6月，我国网民规模已达4.2亿，互联网普及率进一步提升，达到31.8%。我国手机网民规模达2.77亿，增幅为18.6%。手机上网又成为我国互联网用户的新增长点。网络媒体的应用正在形成一股新的发展潮流，逐步影响和改变着人们的生活。其中，利用网络媒体进行营销的模式倍受青睐，成为许多跨国企业抢占中国市场的秘密武器。 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现企业一定营销目标的一种新型营销方式或手段。网络营销模式是指企业借助于互联网进行营销推广，从而实现企业营销目标的市场营销模式。网络营销不再单单是网站建设和网络广告，近年来，逐渐出现了很多实用的网络营销模式，如搜索引擎营销、博客营销、社区营销和互动营销等。 美国强生 (Johnson Johnson) 成立于1886年，是世界上规模大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。强生作为第一家创造无菌外科敷料的公司，从小企业不断地创新与发展，创造出一次又一次市场销售量快速增长的奇迹。如今强生集团已发展成为全球第一大医疗保健产品生产商，在全球57个国家建立了250多家分公司，拥有约11万9千余名员工, 产品销售于175个国家和地区。 它所拥有的遍布全球各地的庞大的消费群，尤其市场上占优势的日用护理品（强生婴儿沐浴露等）的年轻目标群体的生活与消费方式，仅用传统媒体很难迅速或准确地将品牌传播开来。目前强生集团未能充分利用网络营销，这些问题或许将成为强生公司发展道路的障碍，因此客观分析表明强生集团开展网络营销的充分必要性。 那么，企业到底如何利用网络媒体进行市场的快速扩张、品牌效益的扩大、企业实力的积累呢？本文将通过具体分析婴童企业巨头—强生公司的网络营销模式、特点、及竞争优势来解答以上问题。与此同时，针对强生公司目前网络营销中存在的不足，结合当下新的网络营销方式，对其网络营销未来的发展前景做了分析，提出建议， 2强生集团的网络营销策略 网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的 \o 网络营销 网络营销有：搜索引擎营销、关键词搜索、网络广告等，但随着互联网的发展，网络应用服务不断增多， \o 网络营销 网络营销方式也越来越丰富起来，这包括：SNS营销、口碑营销、整合营销等。强生集团所使用的网络营销策略主要有以下几点：建设网站拉近强生品牌与消费者的距离；建设具体栏目有效地整合目标群体使用户交流与互动；运用网络视频技术更生动直观地传达品牌与相关内容。 2.1 站点主题体现社会责任与社会奉献 强生公司以实现企业的经营目标为核心，通过网站工具来实现其网络营销的价值。网站不仅仅只扮演展现公司风采窗口的角色，同时已成为强生成功拓展市场、扩大企业知名度舞台上不可或缺的重要角色。 强生的中文官方网站()以“因爱而生”为站点主题，主题至今从未变换过，站内处处充分体现出关爱、人性，致力服务于13亿中国人。网站有强生公司的相关介绍与信息，这起到推广本品牌与网站的作用，发布公司内部新闻和商业信息使消费者更了解公司状况，产生信任感。强生公司定期更新公司新闻内容，给消费者一种活跃的、“活”着的网站，不像某些几年都不会更新的“休眠”网站。 强生的官方网站近期又一次改版，网站的信息构成与设计上进行了部分调整。改版后的强生中文官方网站大方气派，颇有全球国际性企业的风范。虽然仍延续了以往的“因爱而生”的站点主题，却更强调了社会责任感与社会奉献两大板块。现在消费者访问强生中文官方网站可以清楚地了解到强生的产品、企业文化、品牌文化、社会责任。官方网站不仅起到了宣传强生产品、强生公司影响力的作用，同时也提高了消费者对强生品牌的认知度以及美誉度。 “社会责任”版块里主要讲述强生至今参加或进行过的社会活动与关爱计划，有些奉献爱心人的信息资料拍成短片，更生动直观地表现出来。还有强生曾进行过的各种关爱行动的信息真实朴实，使访问者能亲身地感受强生的关爱计划与对社会责任的信念。 从上可以看出，强生公司站点在设计上作了大胆的取舍，放弃了所有品牌百花齐放的方案，只以婴儿护理用品为营销主轴线，选择“因爱而生”为站点主题，精心构思出“因爱而生”为其与客户交流及开展个性服务的场所，力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层上全面关心顾客，深人挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。可以想象，强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，强生品牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。 2.2 有效整合目标