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第七章 广告文案写作 本章架构 第一节 广告文案概述 第二节 广告文案各部分的写作要求 第三节 意识形态广告文案评析 第一节 广告文案概述 一、概念 广告文案是已完成的广告作品的语言文字部分和为广告作品的完成提供蓝本的语言文字（如广播广告的文字部分和电视广告的脚本部分）。 广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是文案？ 构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，是文案？ 广播－宝岛眼镜.mp3 安踏永不止步篇（我们是冠军） 二、结构 平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。 平面广告文案一般结构最完整。 电视广告文案相对灵活。 阿迪达斯蜗牛篇 三、修辞技巧 比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰田车。 顶针：万家乐，乐万家。 第二节 广告文案各部分的写作要求 大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。 反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。