中国乳业15年的市场轨迹.docVIP

PAGE PAGE 2 风雨兼程——中国乳业15年的市场轨迹 几度风雨几度春秋，1990年雀巢双城牛奶公司正式运营投产之时，中国的乳业处于刚刚起步阶段，所有乳企的产量加起来敌不过雀巢一家。岁月如梭，15年后中国乳业已完全成熟和壮大。回顾历程，有万人空巷的紧缺，有令人惊叹的增长，也有刀光血影的厮杀。但是，任何青春期的躁动总会过去，中国乳业在经历2005年的喧嚣之后将会走向何方？我们仔细分析中国乳业的发展历程，可以看到清晰突起的营销脉络。 90年代——混沌的转轨岁月 90年代初期，乳品还是一般家庭的奢侈品。当时正值市场转轨时期，受收入水平的影响，人们对牛奶的了解和消费都较少，主要消费群为婴幼儿和老人，其中婴幼儿占60%，60岁以上的老人占20%。那时的产品也区别于现在，基本是以散装的铃铛奶、简单的巴氏消毒奶和瓶装奶为主。在整个90年代，随着人民生活水平的逐渐提高，乳品消费总量呈上升趋势，但中间经历经济软着落和亚洲金融危机，消费量的增长也呈现了动荡的现象（见表一）。 表一：中国城乡居民乳品年人均消费量（单位：千克/人） 年份 区域 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 城镇 6.32 6.12 6.71 5.23 5.56 5.92 7.25 农村 1.46 0.85 0.67 0.64 0.8 0.95 0.93 资料来源：改编自《中国