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消费社会中快速消费品包装设计的转向张培枫( 福建师范大学传播学院，福建 福州 350117 消费社会中快速消费品包装设计的转向 张培枫 ( 福建师范大学传播学院，福建 福州 350117) ［摘 要］ 快速消费品的包装设计是企业的重要经营资源。随着消费欲望的膨胀和社会面貌的多样化， 快速消费品的包装设计不可避免需要建立内在的秩序化。这种包装设计的秩序化有助于单个快消品建立品 牌形象，但易导致同品类快消品品牌模式化。不同品类快消品包装的秩序化基于材料与工艺支持。而消费 社会丰富多元的审美需求，使快速消费品包装在审美的外在体现上呈现出符号化、个性化、地域化和自由 感几个重要转向。这些转向是品牌发展的有效助力，也是社会生活的图式表达。 ［关键词］ 快速消费品; 包装设计; 秩序化; 审美需求 ［中图分类号］ J524. 2 ［文献标志码］ A ［文章编号］ 1673 － 4432 ( 2014) 04 － 0106 － 05 当代中国处于消费社会阶段。快速消费品是随着消费社会发展起来的特有品类，研究它的包装设 计对理解消费社会有着特殊意义。快速消费品市场的持续快速发展带动了快速消费品包装市场的迅猛 发展，目前同质化严重的快速消费品正从高速成长期而进入成熟期，激烈的竞争亦使各方面对包装设 计的关注度不断上升。对于快速消费品包装设计，业界关注其视觉形式和元素创新，侧重于实践层面 而忽略形式和元素转变的深层原因; 学术界对此问题的研究大量集中在包装的社会职能的转变以及表 现，如从低碳经济、体验经济、文化传播等视角出发，探讨快速消费品包装发展的趋势。但无论学界 还是业界，都缺乏将视觉和行业规律与社会发展结合的深层次研究。在此，我们将包装设计的视觉转 变原理和为之限制的品牌、材料、工艺审美变迁结合起来探讨。这一过程中，消费社会中快消品包装 设计的多重价值及其与消费意识形态的关系，都在内外转向的合力中得到体现。 一、消费社会与快速消费品包装设计 消费社会是第二次世界大战后西方思想家对其所处的发达资本主义社会的一种称谓，其特征是以 ( FMCG，Fast Moving Consumer Goods) ， 消费作为社会生产生活的动力和目标。快消品即快速消费品 主要指销售速度快且价格在大多数消费者 “绝对购买力” 范围以内的商品，或者非耐用商品，一般 包括食品、饮料、烟酒等日用品。它的主要特点有两个: 一是生产周期短，进入市场通路短，商品更 新快; 二是多数属于冲动消费品，购买决策有赖于个人偏好，商品忠诚度不高。近年来快速消费品又 被为 PMCG ( Packaged Mass Consumption Goods) ，意为主要依靠包装来促进销售的商品，由此可见包 装设计对快速消费品销售的重要性。在商品同质化带来激烈的市场竞争中，快速消费品包装设计不只 是美观新颖的技术性活动，更是一种重要的营销资源。快速消费品本身是消费社会的重要产物，其包 装设计在消费社会中正发生一系列转向。 二、消费社会中快速消费品包装设计的内在转向: 秩序化 快速消费品的包装设计系统是由材料、材料构筑的形状和附属的装饰图形元素共同集合成一个传 ［收稿日期］ 2013 － 12 － 16 ［修回日期］ 2014 － 05 － 30 ［基金项目］ 福建省教育厅社会科学研究项目 ( JB12036S) ; 国家社科基金青年项目 ( 13CXW056) ［作者简介］ 张培枫 ( 1981 － ) 女，讲师，硕士，研究方向为设计艺术学。E-mail: qq． com 第 4 期张培枫: 消费社会中快速消费品包装设计的转向·10 第 4 期 张培枫: 消费社会中快速消费品包装设计的转向 ·107· 达信息的系统。传统社会的必要消费决定其包装设计更多地注重基本功能而不是对消费观念的引导。 消费社会中的消费欲望极度膨胀，必要消费转变为欲望消费。伴随社会面貌和观念多样化，人类在面 对社会生活时有强烈的失控感。由此消费者 “在思想上和生活中对 ‘秩序’ 的需要更加急迫，使意 在创作秩序的 ‘设计’ 上升到举足轻重的地位，成为人们生活中一刻也不能缺少的东西。”［1］快速消 费品要在市场上立于不败之地，包装设计就必须跟随市场需求而转变，即转变得更有秩序感。增强和 梳理与生活息息相关的快消品包装设计中的秩序感，能有效减少人们心中的混乱与压力。在这个过程 中，无论是单个品牌，还是同品类产品或不同品类产品的快速消费品包装设计，均呈现出不同面貌与 功能。 ( 一) 单个快速消费品品牌的包装设计经由秩序化建立品牌形象 美国西北大学的舒尔茨教授曾在 《整合行销传播》 中指出: 在同质化的市场中，唯有传播能创 造出差异化的品牌。品牌建设是一个系统