课件：广告培训.ppt

支持点Support 不是要把所有别处摆不下的东西，全部塞在这里。这里是要列出所有和单一产品利益有关的支持点。 不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中，也不要许下你无法兑现的承诺。 记住，虽然在这里你列出所有的支持点，但在广告作品中，无须将所有支持点的讯息全放进去。 * 表现基调和手法Tone and Manner 要慎重考虑这个问题。 这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。 “温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。 然而要怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的”？ 二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的一切。 产品就像人一样，如果想要成为一颗闪亮的明星，就必须要有明确的，让人记得住的，和独一的个性。 例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明”。 而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现。 因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。 在广告策略中这一部分是最有趣的。 * 谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper? 业务人员先拟草稿，然后与创意人员一起讨论。或者，更理想地二者能够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。 请业务总监在上面签名；创意总监在上面签名。表示他们都同意这个策略，而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。 然