市场营销学第4-5章节资料.pptVIP

市场营销学 第5章 营销差异化与定位 主要内容 1.定位的含义 2.定位的过程 3.定位的方法 1. 定位的含义 在选定了目标市场之后，企业的下—个重要决策就是品牌定位。但问题是：这年头，想出名的人太多。 1. 定位的含义 面对众多同类产品和竞争性品牌，企业的品牌定位决定了品牌的特性以及品牌未来发展。 定位必须在深入调查的基础上，对准目标顾客．体现差异，凸现个性。品牌定位需要遵循战略原则、动态调整原则、企业资源导向原则、消费者导向原则，以及差异化原则。定位是产品设计、品牌推广等活动的基础。 定位理论 A.里斯和J.屈特于1969年首次提出“定位”概念 定位理论认为现有的产品一般在顾客心目中都有一个位置、因而定位应强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确定特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。 要点：“消费者心中”，“相对于竞争对手” 案例：想吃维生素糖果的跟我来——雅客V9 定位：是补充维生素的功能性糖果 1. 定位的含义 独特的销售主张——USP R.里维斯提出了USP(Unique Selling Proposition)理论、他在《广告实效奥秘》中概述了广告创意和发展广告信息的策略，并称之为“独特的销售主张”。他认为只有当广告能指出产品的独到之处时才行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己独特的销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。