销售通路讲座资料.pptVIP

主要内容 渠道为企业提供的利点 渠道管理的基本要素 渠道管理误区 成功的渠道管理者 渠道布局的八项基本原则 渠道布局基本要素 渠道布局三种模式 渠道布局基本程序 渠道流程管理的关键环节 控制与反控制 渠道冲突管理 渠道关系 渠道革命 销售渠道（Place）:是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中,所经过的由各中间环节所连接而成的路径.包括:生产者自设的销售机构/批发商/零售商/代理商/中介机构(消费者也是渠道成员之一) 打破生产者和终端用户之间的屏障 提高交易效率,降低交易成本 使消费者能够看得到,买得到 发挥协同作用,实现资源共享 化解市场风险 增强网络影响力,延伸企业无形资产 中间商的选择标准 渠道设计与开发 FOR EXAMPLE:麦当劳通过“特许经营”的方式将众多加盟店笼络在自己周围,形庞大的“麦当劳”王国 注意:渠道成员的四个方面:中间商之间,生产者与中间商,消费者与生产者,消费者与中间商是如何相互作用 流程管理 物 流 所有权流 资金流 信息流 促 销 流 谈判流 化解渠道矛盾,促进成员合作 ---共同商讨市场开发策略 ---有效地激励经销商 ---厂家助销 ---资源共享 ---风险共担 中间商的忠诚度 窜货 低价倾销 销售区域交叉或重合 消费者的需求状况 竞争对手状况 行业变化 渠道运作绩效评估 中间商及销售人员评估 *对经销商的绩效评估是建立在事先建立的标准上展开的,销售人员的评估也是在此基础上建立并加以考核 *非标准化的约束常常引起生产者与经销商之间的矛盾,从而导致了渠道分离及失控,结果将双赢变成两败俱伤. *标准就是法律效力的承诺,是企业相互信任的基础,是业绩提升的推动力 STEP 1 明确调整原因 STEP 2 确定渠道调整目标 STEP 3 明确调整幅度 STEP 4 选择调整方式 STEP 5 总结 调整渠道结构 调整分销方式 调整渠道政策 调整成员关系 地区渠道局部调整 更新整个分销网络 渠道管理误区 肥水不流外人田 中间商数量越多越好 渠道越长越好 网络覆盖面越广越好 经销商实力越强越好 赢得了经销商就赢得了市场 根除渠道冲突,一劳永逸 给经销商让利越多越好 渠道一经建成,市场就能稳定发展 成功渠道管理者 尊重客户 造就双赢局面 苦练基本功 控制渠道 解剖自己 相信自己: 一个故事:穿鞋的例子—跑得快就能生存??? 渠道成员作用与关系 渠道成员作用与关系---消费者的地位 渠道最敏感的反应 渠道服务的最终收益者 渠道的维护者和推动者 渠道的监督者和终结者 营销信息的原始提供者 营销博奕格局中强有力的谈判者 渠道成员的作用与关系—怠慢消费者的六种行为 视消费者为消极被动者 以主观的思维方式进行渠道操作 不以消费者为中心,而是以厂家和商家的最大获利为中心 将消费者视为一次性参与者 忽略售后服务及口碑效应 缺乏诚信意识,持具一锤子的买卖心理 渠道成员的作用与关系—4C挑战4P PRODUCT CONSUMER WANTS AND NEED PRICE COST PATH CONVENIENCE PROMOTION COMMUNICATION 渠道成员的作用与关系—批发商的渠道优势 弥补制造商开发市场能力不足的弱点 整合管理及资金的投入效果 整买整卖功能 规模经济效益 有自己的零售销售网络 仓储能力强,减少厂家的库存成本 容资功能,提前定货和及时付款 风险共功能 强大的运输能力担 渠道成员的作用与关系—零售商的渠道优势 零售业态 --百货商店 --便利商店 --超级市场 --专卖店 --平价商店 --仓储商店 渠道成员的作用与关系—零售商的渠道优势 零售商遴选条件 --选址 --零售业态与产品特性 --销售某种产品的专门经验 --主力产品 --市场开发能力 --综合