《服装品牌零售终端体验营销策略的研究—基于ONLY服饰的研究论文》-毕业设计（论文）.docVIP

上海工程技术大学毕业设计（论文）文献综述 0915072班 091507207 PAGE 16 毕业设计（论文）文献综述 学院 服装学院 专 业 市场营销（服装营销） 班级学号 0915072（091507207） 姓 名 指导教师 题 目 服装品牌零售终端体验营销策略的研究 ——基于ONLY服饰的策略研究 2010年12月月 《服装品牌零售终端体验营销策略的研究》 ——基于ONLY服饰的策略研究 文献综述 摘要：本文对服装品牌零售终端，体验营销及其发展趋势的相关文献进行搜集与研究，从对服装零售终端体验营销的概念与现状，当今消费者的消费需求及无法被满足的现实问题，以及如何有效解决问题并展望服装品牌零售终端体验营销的发展趋势这三方面进行综述。 关键词：零售终端 体验营销 实体与线上 无缝体验 0 引言 伯德.施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》ExperientialMarketing一书中指出，所谓体验式营销（ExperientialMarketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。? 在新的经济时代背景下，随着消费者偏好的改变和企业竞争的日益加剧，服装品牌的营销渠道不断拓宽，随之而来的终端体验也将发生改变，新的营销模式——多渠道体验营销的运用势在必行。作为服装购买者，他们更渴望在选购服装时能获得一种美好而难忘的体验。在我国，这种模式尚处于引入阶段，企业除了学习国外的先进理论和借鉴企业成功的实践经验外，还迫切需要针对本国实际情况的理论进行研究成果的指导，而目前国内相关的研究却不多。 本文以女装品牌ONLY为切入点，研究其在中国地区（一线城市为主）的体验营销策略与实现状。以实体零售终端为主、虚拟零售终端为辅，对其目标消费群以及当今消费者进行市场调研，探求ONLY零售终端体验营销的策略现状与不足，结合其目标消费群和当下新型消费者的需求，并借鉴成功运作体验营销策略的品牌，为ONLY制定行之有效的体验营销策略。 1有关零售终端体验营销的综述 1.1 零售终端体验营销发展之背景 早期萌芽阶段:早在1959年，社会学家欧文·高夫曼在《日常生活中自我的体现》一书中就提出将戏剧的原理应用到工作和社会场景之中的观点，这可看作是将体验运用到实际的最初探索了，为后人认识体验营销起到了启示作用。 1970年社会学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中专门撰写了“制造体验的人”一文，首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三段论论点。从而将体验营销正式纳入到服务行业这一领域，对日后我们研究服装行业零售终端这块体验营销，做出了有效的基础贡献。[1] 发展实践阶段:1995年，斯蒂芬:E普罗克斯基发表《在客户服务的基础上竞争:与英国航空公司的科林·马歇尔会面》一文，1996年初B.约瑟夫·派恩二世发表文章《在英国航空公司航班上的顾客服务》回应斯蒂芬的观点，并第一次将体验以独特经济提供物的概念公诸于众。自1998年美国 StrategicHorizonsLLP公司两位创始人B.Jos叩 hPine和JamesH.Gilmore在同年《哈佛商业评论》(HarvardBusinessReview)7/8月号期刊上发表《欢迎进入体验经济》(Welcometotheex件 rieneeeeonomy)一文以及1999年由哈佛商学院出版社两人合著的《体验经济》 (TheExPerieneeEconomy)一书以来，体验经济的提法日益受到人们的关注，《体验经济》一书对体验经济的概念、特点等各方面都进行了详细的讲述，通过对其的研读，笔者深刻的认识了体验经济正形成系统理论，并认识到能在实际运用中产生切实效益。[1] 2003年出版的贝恩特的《顾客体验管论体验经济下的服装品牌终端营销策略理》一书对顾客体验管理的概念、方法、模式以及如何实施体验管理等方面做了大量的论述，书中引用了大量的实例，如宜佳家具、汽车、星巴克等。这些使得笔者了解到体验营销在服装领域所形成的营销模型，认识到好的体验营销能为品牌的发展，终端业绩和企业的效益起到有效的推动作用，并且越来越多服装品牌也需要借鉴体验营销理念。 2007年《中国品牌》4月刊锐泓《体验式营销：构建服装品牌的强大磁场》一文里提到：服装品牌提供给消费者的不应仅仅是服装产品本身，而应该是一种价值观念和生活方式，经由体验在接触点上形成的诱惑，尤其是在零售终端上卷起的时尚消