广告心理学复习要点.docVIP

绪论 路易斯的法则的ADS法则：注意——兴趣——欲望——行为法则。标志 1901年12月 广告与市场营销： 广告是市场营销的四大策略之一——销售推广策略中的一个传播信息的工具。 交换 企业 消费者； G W G 货币 P产品 4PS P价格 P销售推广 它与某一商品销售之间的联系时相当薄弱和片面的。 P地点 销售推广是指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某种商品的好处及价值的活动。 通过4种方式实现：个人销售、广告、公众宣传、促销 A市场营销的要素：传统的市场营销有——产品product、价格price、渠道place、销售promotion B广告在营销中的地位：广告是四大策略之一。 C广告在营销中的作用：广告与销售推广的关系是比较直接的。广告做的好坏在于它有没有达到销售推广的最终目的，亦即是否有效地传达了商品的信息。 销售推广具体目标则因商品、因时、因地而异。 D广告的功能：确认及识别商品，传达有关产品的信息，引起新使用者对新产品的尝试，并借由目前使用者的建议促使购买，刺激某一产品的分配，增加对产品的使用，增加对品牌的偏好及忠诚度，广告除了有助于行销外，还提供可传播的功能，教育的功能、经济的功能以及促进社会的功能。 E为什么要学习广告心理学？ 广告说服需要把握消费者心理行为特征。a、买点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。b、消费者与厂家在商品关注特性上的差异。 广告传播依赖心理学法则。 准确地了解心理法则需要用科学方法。 每个人都会有自己的心理活动经验。这有利于理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则就容易错位。 F广告对消费行为的作用： 在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心，理由是：第一，商品生产以满足消费者需要为宗旨；第二，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。 个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。它可由如下一般过程表征： 形成需要或激发动机（直接体验/诱因）→获取信息（回忆经验、知识/广告提供）→选择商品→购买行为→评价所购物品→下次购买 G广告对消费者的购买行为的影响： 1、影响消费者的购买行为模型 消费者的购买行为会受到外部的和内部的两大因素的影响。前者包括文化的，诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体，生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。后者涉及个体的认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则产生直接的影响。 2、广告的影响 广告影响着消费者，同时广告又受消费者因素和环境因素的影响。它们之间的相互关系。 广告对消费者可能发挥的积极作用：唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；确认广告的商标，以便于认牌购买和形成良好的品牌形象。 广告对消费者消费行为过程的这种客观作用，相应地决定了广告心理的基本任务：广告如何有效地说服消费者购买；广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。 销售者购买行为模型：（价格比较高、产品差异比较大） 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。 他们不会暴露他们的内心世界。 他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。 市场与消费者的关键问题：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时机、购买地点。 购买者刺激反应模型： 营销及环境刺激 购买者黑箱 购买者反应 产品 经济 购买者特征 产品选择 价格 技术 品牌选择 促销 社会 卖者选择 分销 法律 购买者决策过程 采购时间 采购数量 消费者的行为模型：（综合） 外部影响（文化、亚文化、人口环境、社会地位。。。） 自我概念与生活方式 决策过程【情境】（问题识别→信息收集→评价与选择→经销商选择与购买→购后过程）