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行銷策略影響品牌成功要素
以 City Café 為例
指導老師:郭淑惠、 劉博華、許峻溢
參賽學生:曾婉柔、張雅涵、莊喻婷、蔡雅淑
光華女中 資料處理科
摘要
臺灣咖啡文化逐漸盛行,社會深受咖啡魅力影響,從聲色場所進展到咖啡店,塑造高質
感的咖啡文化。隨著企業的競爭激烈, 7- ELEVEn也進入咖啡市場, City Café 不僅是個創新
的咖啡市場,更對咖啡同業造成衝擊。研究發現一、 City Café低價便利訴求,成功吸引上班
族、學生族群。二、消費者對 City Café的價格合理、整體口感、品牌知名度皆感到滿意,其
深深擄獲消費者的心。三、高質感低消費品牌、附加產品、品牌代言人是 City Café 成功之因
素。
關鍵字:咖啡文化、消費者滿意度、行銷 4P 、City Café SWOT分析
1.前言
近年來,咖啡已經成為上班族的精神糧食,來杯香甜濃郁的咖啡是一天美好的開始,許
多商家嗅到這股商機,不只在自動販賣機可以買到咖啡,連便利商店都可以依自己的喜好選
擇自己想要的咖啡。
忙碌的上班族,一天飲用咖啡的量就好比喝水那樣的頻繁 ,從以前只能到咖啡店享用香
濃的咖啡,至現今處處可聞見便利商店傳來的咖啡香,無時無刻只要你想喝杯咖啡,每個街
角都有便利商店煮好香醇咖啡等著你來享用, 不管是上班族或者是學生族群,只要你需要,
不必花太多時間就能舒適的品嚐,並且不用花上頗高的價格就能有高品質的享受。
1.1研究動機
「再忙,也要和你喝杯咖啡」,這句話應該不陌生吧!一句簡單的廣告台詞,突顯咖啡
已融入臺灣人的生活,許多的產品,更因咖啡 之因素創造了更高的銷售率,咖啡的盛行創造
了無限商機。咖啡文化分為兩種象徵模式,第一種是消費者購買咖啡精神意象,如時尚、休
閒、高貴,第二種為消費者對於咖啡的需求面 ,如品質、口味、便利、提神…...等。咖啡可
以是種奢侈品,也可以是種必需品,每個人的感觀都不同,對於現代人來說,咖啡不只是飲
料,更是品味的象徵。
隨著經濟發展快速,現代人的生活步調愈來愈快,忙碌的 上班族對於咖啡的需求量也大
幅提高, 7- ELEVEn嗅到這股商機,趁勢推出了 City Café ,不僅在金融風暴中逆勢崛起,也在
短短的 5年間成功抓住消費者的味蕾。統一超商在2009年公佈,一間設有City Café的 7-ELEVEn
門市一天至少賣出 80杯咖啡,等於一年賣出5000萬杯,這為統一超商帶來新臺幣 20億以上的
年營業額,City Café是 7-ELEVEn成長最快的商品,也是吸引顧客上門的超強潛力。(資料來
源: 30雜誌向- City cafe學經營的3堂課)
1.2研究目的
統一超商經理沈慧萍說:「買咖啡的客人,不會給你第二次機會」,說明了現代人對購
買咖啡持有一定的品牌忠誠度。近年來金融風暴引發經濟不景氣,許多連鎖咖啡店紛紛倒閉,
但 City Café卻未受金融風暴的影響,反而在咖啡業中脫穎而出,為統一企業帶來無限商機。
然而,7- ELEVEn的 City Café為何可以在星巴克、85℃這些元老級的咖啡連鎖店中嶄露頭
角,在逆勢中異軍突起,闖出自己的一席之地呢?這是本研究欲探討之因素。
1.3研究問題
問題一: City Café所吸引的消費族群?
問題二:消費者對 City Café的滿意度?
問題三: City Café品牌成功因素?
2.文獻探討
2.1咖啡
2.1.1咖啡的起源
相傳最早發現咖啡果實的是衣索比亞高地一位名叫柯迪( Kaldi )的牧羊人,他發現他的
羊兒在無意中吃了一種植物的果實後,變得神采飛揚又充滿活力,從此發現了咖啡。然而,
最早有計劃栽培及食用咖啡的民族則是阿拉伯人。
早期阿拉伯人食用咖啡的方式是將整顆果實咀嚼,吸取其 汁液,其後他們將磨碎的咖啡
豆與動物的脂肪混合,當作長途旅行的體力補 充劑。阿拉伯人信奉伊斯蘭教,他們偉大的聖
書-可蘭經中記載伊斯蘭教徒嚴禁喝酒,反而使得阿拉伯人開始消費大量的咖啡,因而宗教
其實也是促使咖啡在阿拉伯世界廣泛流行的重要因素。
2.1.
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