行销策略影响品牌成功要素以CityCafé为例.PDF

行銷策略影響品牌成功要素 以 City Café 為例 指導老師：郭淑惠、 劉博華、許峻溢 參賽學生：曾婉柔、張雅涵、莊喻婷、蔡雅淑 光華女中 資料處理科 摘要 臺灣咖啡文化逐漸盛行，社會深受咖啡魅力影響，從聲色場所進展到咖啡店，塑造高質 感的咖啡文化。隨著企業的競爭激烈， 7- ELEVEn也進入咖啡市場， City Café 不僅是個創新 的咖啡市場，更對咖啡同業造成衝擊。研究發現一、 City Café低價便利訴求，成功吸引上班 族、學生族群。二、消費者對 City Café的價格合理、整體口感、品牌知名度皆感到滿意，其 深深擄獲消費者的心。三、高質感低消費品牌、附加產品、品牌代言人是 City Café 成功之因 素。 關鍵字：咖啡文化、消費者滿意度、行銷 4P 、City Café SWOT分析 1.前言 近年來，咖啡已經成為上班族的精神糧食，來杯香甜濃郁的咖啡是一天美好的開始，許 多商家嗅到這股商機，不只在自動販賣機可以買到咖啡，連便利商店都可以依自己的喜好選 擇自己想要的咖啡。 忙碌的上班族，一天飲用咖啡的量就好比喝水那樣的頻繁 ，從以前只能到咖啡店享用香 濃的咖啡，至現今處處可聞見便利商店傳來的咖啡香，無時無刻只要你想喝杯咖啡，每個街 角都有便利商店煮好香醇咖啡等著你來享用， 不管是上班族或者是學生族群，只要你需要， 不必花太多時間就能舒適的品嚐，並且不用花上頗高的價格就能有高品質的享受。 1.1研究動機 「再忙，也要和你喝杯咖啡」，這句話應該不陌生吧！一句簡單的廣告台詞，突顯咖啡 已融入臺灣人的生活，許多的產品，更因咖啡 之因素創造了更高的銷售率，咖啡的盛行創造 了無限商機。咖啡文化分為兩種象徵模式，第一種是消費者購買咖啡精神意象，如時尚、休 閒、高貴，第二種為消費者對於咖啡的需求面 ，如品質、口味、便利、提神…...等。咖啡可 以是種奢侈品，也可以是種必需品，每個人的感觀都不同，對於現代人來說，咖啡不只是飲 料，更是品味的象徵。 隨著經濟發展快速，現代人的生活步調愈來愈快，忙碌的 上班族對於咖啡的需求量也大 幅提高， 7- ELEVEn嗅到這股商機，趁勢推出了 City Café ，不僅在金融風暴中逆勢崛起，也在 短短的 5年間成功抓住消費者的味蕾。統一超商在2009年公佈，一間設有City Café的 7-ELEVEn 門市一天至少賣出 80杯咖啡，等於一年賣出5000萬杯，這為統一超商帶來新臺幣 20億以上的 年營業額，City Café是 7-ELEVEn成長最快的商品，也是吸引顧客上門的超強潛力。（資料來 源： 30雜誌向- City cafe學經營的3堂課） 1.2研究目的 統一超商經理沈慧萍說：「買咖啡的客人，不會給你第二次機會」，說明了現代人對購 買咖啡持有一定的品牌忠誠度。近年來金融風暴引發經濟不景氣，許多連鎖咖啡店紛紛倒閉， 但 City Café卻未受金融風暴的影響，反而在咖啡業中脫穎而出，為統一企業帶來無限商機。 然而，7- ELEVEn的 City Café為何可以在星巴克、85℃這些元老級的咖啡連鎖店中嶄露頭 角，在逆勢中異軍突起，闖出自己的一席之地呢？這是本研究欲探討之因素。 1.3研究問題 問題一： City Café所吸引的消費族群？ 問題二：消費者對 City Café的滿意度？ 問題三： City Café品牌成功因素？ 2.文獻探討 2.1咖啡 2.1.1咖啡的起源 相傳最早發現咖啡果實的是衣索比亞高地一位名叫柯迪（ Kaldi ）的牧羊人，他發現他的 羊兒在無意中吃了一種植物的果實後，變得神采飛揚又充滿活力，從此發現了咖啡。然而， 最早有計劃栽培及食用咖啡的民族則是阿拉伯人。 早期阿拉伯人食用咖啡的方式是將整顆果實咀嚼，吸取其 汁液，其後他們將磨碎的咖啡 豆與動物的脂肪混合，當作長途旅行的體力補 充劑。阿拉伯人信奉伊斯蘭教，他們偉大的聖 書－可蘭經中記載伊斯蘭教徒嚴禁喝酒，反而使得阿拉伯人開始消費大量的咖啡，因而宗教 其實也是促使咖啡在阿拉伯世界廣泛流行的重要因素。 2.1.