国际市场产品策略课件.pptVIP

第六章 国际市场产品策略;; 第一节 国际产品整体概念与产品分类;;国际产品的五个层次; 满足的利益程度不同，顾客关系不同; 整体国际产品系列的产品概念对营销管理的意义;;;;;;; 第二节 国际产品标准化策略 与国际产品差异化策略;;;; 喜力（Heineken）啤酒厂的 产品标准化和差异化策略 世界第二大酿酒厂——喜力（Heineken）啤酒厂注意产品连贯性。它所有的啤酒坚持一个配方，确保每个地方的产品是一样的。每隔14天，他们的酿酒厂送样品到在挪威的专业品酒师那里???公司同样从远在上海的小店里回购瓶装啤酒进行测试。员工不允许改动标签上的字、减淡包装颜色或改变瓶的样子;; 三、国际产品标准化与国际差异化策略的选择 随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸现，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。; 第三节 国际产品系列的选择性策  略与国际产品系列的适应性策略; 一、国际产品系列的选择性策略 （一）国际产品和促销直接延伸策略 这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。 如果使用得当，这是最经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业的营销成本。 ;; （二）国际产品直接延伸、促销改变策略 　　企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。如自行车的销售。 ; （三）国际产品改变、促销直接延伸策略 　　 这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。 有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变。 ; 如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发达国家消费者多用洗衣机洗涤，广大发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。 ; （四）国际产品与促销双重改变策略 　　这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。 ;; （五）国际产品创新策略 　　国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。如果新产品开发成功，获利将很大。 ;通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多，企业更难把握。 因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场发展前景好，企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。 ;;;;; 宝洁公司在日本市场的文化适应问题 在80年代早期，日本家庭妇女通过电话广告购买尿布。宝洁公司是用日语配音的纯正美国话的商业广告。婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计的，没有考虑到日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布，尿布吸湿性也较差，结果损失了上百万美元。痛定思痛，宝洁公司引入了一种吸水性更强的一次性尿布--Uta尿布，其设计目的是使婴儿保持干燥的状态。 ; 由于日本家庭的柜架的壁橱的空间很小，宝洁还将其尿布改进得更薄，这样就能装在一个更小的盒子里出售，并要求在日本的任何经理必须学习日语、日本文化，与经销商建立较密切的私人关系。 ; 同时，宝洁还正在确保其公司名称在所有的包装、广告上都用日文标出，因为日本消费者更喜欢那些为其所购买的品牌开展营销活动的公司。 所有这些变化的结果是，宝洁公司成为日本一次性尿布市场的领先者，年销售额很快达到10亿美元的高峰。 ; 第四节 国际新产品开发;;;;;;;;第五节 国际市场产品生命周期;;;;;;;第六节 国际市场产品的品牌、包装及保证策略;;;全球最强大品牌榜（2012年排名前20位的品牌）;;;;;;;;;;; （二）国际市场产品的品牌策略 1、无品牌策略 使用