市场细分目标市场的定位.pptVIP

市场细分（market segmentation） 按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干 个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分实例：高尔夫球运动的市场细分 竞赛选手市场 显示对比赛的热爱 经常训练 喜欢竞争 喜欢参加比赛 讲究技术和高尔夫球用品 大小相当 消费者不要太多，但也不要太少。 避免“多数谬误”。 可达到性 与目标市场的沟通能力。 可测量性 准确测量潜在市场大小。 行为变量 行为、态度、生活方式。 李宁公司选择国际目标市场的案例 定位：确立产品在市场中的位置。 目标市场定位的知觉图 知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。 什么是市场细分？举出细分体育参与者市场中体育观众市场的例子。 当细分体育市场时，哪个人口统计是最有效的，为什么？ 什么叫目标市场？如何评价目标市场？ 请描述下列主要目标市场：CUBA、NBA。 请给中超联赛画出一个2维知觉图。 《体育营销学》http://l s.s w u f e.e d u.c n/s w u f e/swufe055/ 市场细分、目标市场选定与定位 赛事设计第二步： 确立目标 市场细分 评估各 市场细分 选择 目标市场 制定 定位战略 制定营销 组合方案 确认战略 ? ???????????????????????????????? ? ???????????????????????????????? ? ???????????????????????????????? 市场细分、目标市场选定与定位步骤 市场细分的作用 理解各类群体消费者的独特需要，预测销售机会。 设计差异化产品，提升赛事产品特征。 建立选定目标市场的基础。 建立赛事产品定位的基础。 市场细分 市 场 细 分 指 标 图 人口统计 社会经济 心理特征 地理区域 年龄、性别、种族、家庭 收入、教育、职业 活动、兴趣、观念 (即AIO指标) 地方、区域、国家 行为特征 购买频率、购买规模 消费忠诚度 社交者市场 为社交而打高尔夫球 不追求技术和用品 打高尔夫球时间不确定 讲究服务质量 偶然者市场 没有训练 消遣是最重要的因素 打高尔夫球时间不确定 拥有较少的高尔夫球产品 目标市场的选定 评 定 目 标 市 场 的 要 素 目标市场：在市场细分基础上，以相应的产品满 足其需求、为其服务的那个消费群体。 关税高，为50% 运动盛行、专业体育用品店少 15-24岁为主要消费阶层 自由、崇尚个性、地位 运动、时尚、品位 盛行健身风潮，健身俱乐部不断涌现 体育价值观 中低档 中低档 Nike、adidas Reebok 高档、时尚 高档 中高档、时尚、新潮 消费 倾向 4000家制造厂商，60%出口 几乎全依赖进口 ，需求大 消费市场的增长率约为11% 处于衰退期，进口额下跌 年增15%至20%，世界品牌众多 需求量巨大，年平均增长10% 体育产业状况 较低 最低 高 最高 高 偏高 经济 实力 印度 中美洲 英国 美国 法国 俄罗斯 项目 初选原则：（国家市场） 问题：哪些国家值得作进一步调查？ 标准：国家总体经济购买力 筛选结果：俄罗斯、英国、美国、法国 二次筛选（行业市场） 问题：目标国家体育市场总容量中哪个市场潜力最大？ 标准：市场发展潜力 筛选结果：俄罗斯、法国 三次筛选（产品市场） 问题：目标国家中对李宁产品的潜在需求最大的是谁？ 标准：市场发展潜力 筛选结果：俄罗斯 俄罗斯、英国、美国、法国、印度、中美洲 1 2 3 目标市场的定位 定位取决于目标市场的选择。 定位反映体育产品的特性。 定位以目标市场中消费者的感知为基础。 非暴力 暴力 高尔夫球 足球 拳击 橄榄球 冰球 目标市场定位的二维图例 定位知觉图 较年轻的运动员 各年龄范围的参加者 技 术 和 其 他 结 合 型 技 术 型 体操 足球 橄榄球 网球 花样滑冰 篮球 健身操 棋类 射击 极限运动 运动思考 Chapter3-3 《体育营销学》http://l s.s w u f e.e d u.c n/s w u f e/swufe055/