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3.1 消费者价值理论 消费者价值理论 消费者购买产品时会考虑两方面： 获得的效益或价值 付出的成本或代价 让渡价值=总价值-总成本 让渡价值0 购买 让渡价值0 拒绝购买 消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化 消费者满意评价 人们对消费者价值的评价，取决于消费者对于其获得利益的满意程度 “满意”是人们的一种感觉状态，是期望与实际绩效之间的比较 期望实际绩效 满意 期望实际绩效 不满意 企业应使消费者感到最大程度的满意 3.2 消费者市场 消费者市场的涵义 消费者市场 是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。 研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。 “企业经营的宗旨就是争取和维系顾客” ---经营理念大师李维特 “顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” ---H.H格雷格电器公司的座右铭 消费者市场的特点 消费者市场的特点具体表现为： 多样性 易变性 分散性 伸缩性 季节性 可诱导性 可替代性 消费者市场的分类 商品种类繁多，企业必须对消费者市场的商品进行分类 根据不同的划分标准可分为不同的种类，具体如下： 根据商品的耐用程度和使用频率分类 ： 耐用消费品 房屋、汽车、家具、家用电器 易耗消费品 各类食品、易耗学习用品、日用小商品 根据消费者的购买习惯和行为分类 ： 日常商品 消费者经常需要，随时购买 食品、日用百货等 选购商品 消费者一般经过比较后才选购 分为同质商品选购和异质商品选购 特殊品 消费者特别偏爱的独特商品或品牌商品 寻购商品 特殊用途的商品，所设销售点不多 3.3 消费者行为模式 企业需要认真分析的几个问题 谁购买企业产品？ 如何购买？ 消费者何时购买？ 何地购买？ 为什么买? 买什么? 消费者购买行为类型 习惯型 理智型 价格型 冲动型 感情型 疑虑型 3.4 影响购买行为的主要因素 人口因素 地理因素 行为因素 心理因素 3.5 购买决策过程 参与决策的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 购买决策过程 确认需求 收集信息 判定选择 决定购买 购后评价 * * 第四章 消费者购买行为分析 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 *
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