市场营销理论与实务9.pptVIP

* * * 市 场 营 销 理 论 与 实 务 市 场 营 销 理 论 与 实 务 市 场 营 销 理 论 与 实 务 市 场 营 销 理 论 与 实 务 市 场 营 销 理 论 与 实 务 市 场 营 销 理 论 与 实 务 市 场 营 销 理 论 与 实 务 教学项目六 目标市场营销 （STP营销策略） 教学目标与要求： 掌握市场细分标准 掌握目标市场策略 掌握市场定位策略 企业先在整体市场找出主要的细分市场，选定一个或几个作为目标市场，并制定相应的营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要的过程。 S－T－P 战略 1.确定细分变量并细分 2.分析概括已分子市场特征 3.评估各子市场 4.选择目标市场策略 5.为各子市场确定可能的定位概念 6.选择、描述、传递并标示已选定位概念 市场细分Segmenting 目标市场选择Targeting 市场定位Positioning 教学项目6.1 市 场 细 分 一、市场细分的概念和作用 1.概念：在市场调查的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场划分为若干个具有相似特征的子市场的过程。 细分的好处 市场细分 选目标市场 针对性的营销组合 机会、威胁 差异化战略 案例分析：海尔的市场战略 购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等 购买行为 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等 心理标准 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍等 人口标准 国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等 地理标准 具 体 变 量 细分标准 1.消费者市场细分标准 二、市场细分的标准 * *