奶粉项目计划书.pdfVIP

奶 粉 项 目 计 划 书 目录 一、行业背景 二、品牌定位 三、产品定位 四、价格体系 五、营销方案 六、投入与回报预算 一、 行业背景 2015 年下半年，婴幼儿奶粉行业遇到两个重大事件。 1、 10 月 1 日。被称为史上最严的婴儿配方奶粉新政开始实施。新政要求，婴儿配方奶粉从 原来的配方备案制改为配方注册制， 一种奶粉产品配方只能生产一种奶粉产品， 而每个企业 不得拥有超过 5 个系列 15 种产品配方。 目前国内在销售的婴儿奶粉品牌大约 2500 个，未来 一年将有 1500 个品牌系列会被淘汰。 2、十八届五中全会决定实施全面二孩政策。预计政策效果将在未来四年内集中释放，预计 到 2018 年母婴整体市场规模将突破 3 万亿元，婴儿奶粉将突破 1200 亿元。 婴儿奶粉行业未来三年将是洗牌期和高速增长期。 二、 品牌定位 提供两种思路： 1、 与本土品牌合作，取得中国地区销售权，已全球同步的品牌思路操作。类似于喜宝、特 福芬等品牌思路。但是波兰品牌非常少，知名的 Bebilon 属于纽迪希亚公司，在中国上 海有分部，几乎不可能授权，如果能授权当然好。优点在于真正洋品牌，有光环。缺点 是合作门槛高，投入高，项目投资不会低于 5000 万元。 2、 自有品牌，专业奶粉工厂代工。类似于合生元、海普诺凯系列等品牌思路。缺点是没有 口碑，没有历史。优点是投入较低，项目所有投资 1500 万元 。 三、 产品定位 进口奶粉中有机奶粉成为消费者购买趋势， 能选择有机配方奶粉一定选择。 如果波兰没 有有机配方奶粉， 就选择益生元配方奶粉。 未来品质第一， 配方没有卖点举步维艰。 （爱 他美都推出白金版了） 。优势配方可以拉高产品价格，快消品行业在传统渠道单纯走低 价是行不通的。 四、 价格体系 1、零售价 如果是有机或者益生元配方奶粉，规格 800G ，一定是铁罐装，可以选择市场最流行的 上盖塑料的铁罐装，优点包装高档，易保存，保质期三年。市场零售订价 358 元/罐， 五送一的买赠，折算 298 元/ 罐。 体验装小包装（奶粉行业称小听粉，进口品牌不需要出试用装） ，规格 200G ，纸盒装。 市场零售价 99 元。 另外， 电商渠道非常重要，但是线上线下价格冲突，窜货管控很难。可以分配方产品操 作，传统渠道产品电商不销售。 电商走低价普通配方， 包装也可以降档。 规格 600— 800G ， 零售价 129 元。 2、渠道价格体系 两套思路： A 思路，裸价操作， 给渠道充分利润空间， 品牌商不提供后台支持。 让渠道商自由发挥。 经销商价按零售价 4 折，年终根据销售任务，达成给予出货价的 10%作为奖励。 （品牌 商实际前台出货成本 119 元/ 罐。）经销商零售网点 6.5 折至 7 折。这种做法弊端很大， 三流小企业不投入做法，存活率低。 B 思路，投入后台和营销支持，渠道管控严格，渠道利润限制。经销商价按零售价 5.5 折， 800G 装即 197 元/罐，五送一，折算 164 元/罐。给予经销商出货金额 10%额度作 为市场费用支持 （需要核销），年终按销售