海信集团“新绿工程”品牌规划管理.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 品牌驱动 品牌定位 海信是关怀自然的创新科技 公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然” 的概念，统和传播。 统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态 为主题。 理性：科技与人和自然的协调组合 感性：更关心生态，更关心人，关怀自然 环保TV，自然变频空调，生态电脑 海信“新绿工程” 企业新科技，关怀自然 整合传播组合 产品 品质承诺 视觉表现 关怀互动 品牌认同 创意核心概念 产品物理属性:(我为什么会相信) 生态环保电视、图文电视、自然变频空调等 情感真实面： （我为什么喜欢） 能够拥有自然生态科技的产品，已不是单纯的电器，就象家庭的一员。 人性真实面： （与我有什么关系） 对健康自然的重视； 科技对环境负面影响体认。 体验科技 从关切自然开始 海信“新绿工程” 绿色的理念——创新科技，关怀自然 绿色的产品理念——环保TV 中国环保标志001号 （以珍稀动物与植物命名产品系列） 生态变频空调 （以森林、海洋南极等名景突出 “净化生态”作为命名系列） 飞翔星空系列电脑 （以天空、星空与飞翔的鸟类 作为命名系列） 绿色的承诺——每一个产品，首先考虑的是“科技与人与 自然的最佳 关系”，（更关心生态、更关 心人、更关心自然） 绿色的视觉——统一“绿色”为企业产品卖场、终端主色调 绿色的关怀——所有“公关促销”全部源自“关怀人与自然” 的概念出发，承接统一的理念。 海信“新绿工程” * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 资料来源：XL　 中央电视台媒体投入最高：97年为2千5百万人民币，98年为1千6百万人民币，99年1-8月为1千万人民币。97年的主要投放市场是福建、上海、辽宁等地，98年则以上海、山东、江西、浙江等地为主。99年主力市场为广州、浙江、广东、山东. 97年投资地区分析 98年投资地区分析 万元 99年投资地区分析 万元 万元 97年媒体使用特点 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 资料来源：XL　 媒体使用 时段分配 广告长度 媒体使用原则是以中央台为主,辅以市台. 有线台. 时段选择上虽然以黄金时段为主,但时段相当分散. 15秒为主，5秒配合. 98年媒体使用特点 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 资料来源：XL　 媒体使用 时段分配 广告长度 和97年以中央台为中心的策略不同, 98年康佳主要以市台. 有线台作为主要媒介. 省台的比例仍然很低. 时段方面的特点和97年相同,较为分散. 以较短的5秒,15秒为主. 99年媒体使用特点 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 资料来源：XL　 媒体使用 时段分配 和前2年各有明显的媒体使用特点不同, 99年康佳在各类媒体投放的次数较均匀. 以黄金时段为主,但前2年均以1900-2000点为主,99年2000-2100时段成为主要的投放时段. 15秒为主,和97年比较相似.其次是5秒. 广告长度 97-99年投资季节性分析 投放无明显规律,99年1月份广告量极高.总体投入不高,但市场占有率却有稳定持续的上升. 媒体投入和占有率关系不大. 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 资料来源：XL, Sino-MR 市场占有率指数曲线 97年投资地区分析 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 资料来源：XL　 万元 中央电视台媒体投入最高：97年为2千5