《中国营销传播论文-定制版劳力士腕表营销传播计划》-毕业论文（设计）.docVIP

PAGE 0 嗷 嗷 嗷 大 学 《中国营销传播》 课程论文 题 目: 定制版劳力士腕表营销传播计划 院系名称： XX 学院 专业班级： XXXX专业 学生姓名： 阿 七 学 号： XXXXXXXXXXXX 任课教师： 帅 哥 论文成绩： 2012年6月 目 录 TOC \o 1-3 \h \u 25381 1. 劳力士简介 2 1661 1.1 劳力士的目标市场分析 2 31167 1.2 SWOT分析 3 14985 2 劳力士上市后不同阶段的促销策略 4 20772 2.1 20世纪劳力士不同阶段的发展历程 4 18522 2.2 21世纪劳力士的发展策略 5 8150 3. 确定营销传播目标及传播媒体 6 22390 3.1 定制版劳力士腕表渴望的顾客回应 6 22027 3.2 媒体目标设定及媒体策略 6 2785 4. 营销传播方案制定及预算 8 14286 4.1 日程安排及促销行动 8 30504 4.2 预算和预算分解 9 11621 5 评估建议 10 1. 劳力士简介 劳力士（Rolex）是瑞士著名的手表制造商，前身为Wilsdorf and Davis公司，由德国人Hans Wilsdof与英国人Alfred Davis于1905年在伦敦合伙经营。1908年由Hans Wilsdof在瑞士的La Chaux-de-Fonds注册更名为ROLEX。如果你问十个不同的人“劳力士是什么？”，你可能会得到十个不同的答案，每个人心中都有自己的一款劳力士。有人钟情其精确，有人欣赏其典雅，有人喜爱其坚固。一旦拥有，顾盼自豪。劳力士品牌手表已经问世100多年，作为瑞士制表专业和工艺的极致象征领导钟表界，卓越表现享誉全球。劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的。后来才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位，展现着劳力士在制表业的帝王之气。 1.1 劳力士的目标市场分析 向每个人都做广告或者推销产品是浪费的，因为没有一种产品是每个人都需要或者每个人都能支付得起的。确认目标受众是进行营销传播的前提，因此，需要使用市场细分方法，根据共同特征、需求、欲望等对目标受众进行分组、定位，确定产品的目标顾客和潜在顾客。 在国际市场上，劳力士产品的功能与质量在钟表行业之中是首屈一指的。一只普通劳力士手表的价位从1000美元到15000美元不等。虽然价格不菲，但人们还是认为物有所值。这不仅由于劳力士的品质精良，而且因为它具有独特的投资价值。劳力士主打商务、休闲、运动三种类型。对市场进行定位，劳力士始终争取高端市场和高端消费人群，抓住消费变化，保持高端市场的高品位、高质量、高的身份象征的形象，这是劳力士的目标客户一直选择劳力士的重要原因之一。劳力士有身份地位象征的意义，选择了劳力士就象征着自己是成熟有品位，懂得鉴赏名表，敢于自我肯定的成功人士。所以，劳力士消费者的年龄段比较集中，主要是1960年代出生的人，辅之以零零散散的1950年代和1970年代的“超前”或“滞后”者。 1.2 SWOT分析 劳力士的内部优势和机会表现在：成功的品牌、精湛的技术和保值能力强的自身优势，以及弟子技术发展极快、手表功能日趋完善、地位价值升高的市场机会。劳力士从未间断地去强化它代表的“成功”和“成就”，劳力士表的佩带者都散发着成功和成就的气质。限量高质生产使劳力士成为备受珍视的收藏品，特殊和昂贵反映了它的稀缺性，刺激需求，从而使劳力士成为一种保值投资品。劳力士的精湛技术也是使其弟子技术发展、手表功能日趋完善的基础。 成功的品牌精湛的技术保值能力强弟子技术发展极快功能日趋完善 成功的品牌 精湛的技术 保值能力强 弟子技术发展极快 功能日趋完善 地位价值升高 价格高 产量低 已有的竞争者 潜在竞争者 利用得当所得到的收益 控制不当所受到的损失 警戒线 警戒线 优势 劣势 机会 威胁 图 1 劳力士的SWOT分析优先排序 如图1所示，通过对劳力士的SWOT分析，其较强的保值能力和发展极快的快弟子技术是劳力士应该多加重视的，这两点利用得当会使产品发展获得较大的收益；而产量低的劣势和已有的竞争者威胁也是劳力士重点控制调整的对象，如果控制不当会使其所受到不可估量的的损失。 2 劳力士上市后不同阶段的促销策略 劳力士品牌手表已经问世100多年，其品牌建设的林林总总都表现在广告的诉求上，不同时期的广告诠释了劳力士手表奢侈品牌塑造的历程。劳力士的品牌塑造历程可以分为品牌认知、品牌联想、品牌定位、品牌个性和形