组织市场调研与组织需求分析.pptVIP

Page ? * 第五章 组织市场调研 与组织需求分析 营销情报（marketing intelligence)是指制定企业经营决策和营销战略所需的资料和信息。 组织市场营销情报系统：包含对营销信息从收集、整理、分析到解释的整个过程。 第一节 营销情报及其内容 市场调研 反馈市场 财务分析 市场营销 情报系统 决策支 持系统 营销战略 制定与实施 组织市场营销情报系统 市场信息 技术信息 竞争者信息 渠道信息 潜在顾客信息 销售信息 一、企业重要的营销情报内容(P105 表5-1） 二、组织市场营销情报的作用 1、顾客价值评估的基础 2、竞争性战略的确定 3、市场潜力分析和销售预测 4、新产品开发 5、营销控制 三、决策支持系统（decision support system) 包含的内容： 1、数据库（适合使用者需要、足够详细） ２、决策模型 ３、统计处理 ４、结果显示（决策支持系统与决策者之间的一个接口） 思考：企业营销对信息的要求与消费品营销对信息的要求不同之处吗？ 是各种数据、系统、工具和技术通过一定的计算机软、硬件结合起来，为组织决策提供相关信息收集和解释的系统。 四、营销信息系统（marketing information system, MIS) （一）市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 内容可分为消息、资料和知识三类。 数据、文本、声音和图像4种形态组成。 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 （二）营销信息系统的构成 （三）营销信息系统的组成要素 1、内部报告系统（企业内部信息及销售信息） 2、营销情报系统（相关程序的熟悉） 3、营销研究系统（最重要的子系统） 4、营销分析系统（统计工具包、模型库） 反映企业内部目前营销活动状况的信息源。 （订单——收款循环） 订单 销售额 成本和价格 存货水平 应收货款 应付货款 1、内部报告系统 有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。 （1）外部信息的收集。（国家政策） （2）外部信息的积累、处理与传递。 2、营销情报系统（外部竞争信息系统） 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 3、市场调研系统 是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。 4、营销决策支持系统 五、数据挖掘 指从大量的、不完全的、模糊的和随机的数据中，提取隐含着其中而不为人们所知的、但却具有潜在应用价值的信息和知识的过程。 数据挖掘技术的具体应用： 微观和宏观的统计、分析、综合和推理 找出相互关联性 实际问题的决策或利用已有的数据对未来的营销活动进行预测 特定数据库的检索查询 数据 一、定义 　指系统的收集、整理和分析与组织购买品及服务有关的信息和机会的活动。 其目的：1、企业能够开发并推出符合顾客要求的产品或服务； 2、企业能够制定出吸引顾客、使顾客接受的营销组合。 P.S. 目的方面与消费品调研相似 第二节 组织市场调研 二、与消费品市场调研的区别（具体的见下页的表格） １、调研对象 ２、调研重点 ３、调研方法 组织市场调研与消费品市场调研的区别 组织调研 消费品调研 调研对象 组织购买者（集中性、少量性） 消费者（总体、样本容量大） 调研重点 市场潜力和购买过程 个人的消费心理和偏好 调研方法 二手资料、专家判断、调查法（深度访谈） 调查法、观察法、实验法 思考： 湖北三环气门股份有限公司是一家中型专业化的气门生产企业，为制定企业的产品开发战略，需要掌握哪些营销信息，这些信息可以从哪些地方获得？ 三、制定市场调研计划 制定市场调研计划的步骤： 1、确定调查项目（明确调查目的和内容） 2、确定调查方法（调查对象的选择、调查地点的选择、抽样的数量、抽样的方法） 3、调查程序及日常安排 4、质量控制措施 5、经费预算 四、组织市场营销调研方法 1、深度访问法（适用于解决一些复杂和抽象的问题；掌握深度访问法的步骤及优点） 2)深度访谈的优点 2、座谈法（一对多，通常为8-1