《消费者决策和广告方案》.ppt

情景特征 影响外部信息搜集的因素 社会环境 体能与脑力 时间可获得性 为自用而购买 令人愉悦的环境 基于信息搜集模式的广告战略 （广泛信息搜集） 目标市场决策模式 常规决策 有限型决策 扩展型决策 品牌位置 （无信息搜集） （有限信息搜集） 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 捕获战略 瓦解战略 保持战略 拦截战略 接受战略 偏好战略 （广泛信息搜集） 有关消费者态度的广告策略 态度的构成 对事物具体的行为意向 行为 对事物具体的信念 认知 对态度对象的总体倾向 对事物具体的情感或感觉 情感 刺激 态度 成分的表现 成分 起因 多层性态度模型 Ab﹦∑Xib i=1 n Ab:消费者对某特定品牌B的态度 Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、 N：所考虑属性的数目 Ab﹦∑WiXib i=1 n Wi:消费者赋予属性I的权重 Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib ︳ i=1 n Ii:消费者认为的属性的理想表现水平 理想的统一绿茶： 甜 价格低 无糖 香味浓 不甜 价格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 · · · · 实际产品 10 50 20 10 甜 价格低 无糖 香味浓 不甜 价格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 · · · · · · · · . . . . . . . . . . . . 产品概念 甜 价格低 无糖 香味浓 不甜 价格高 含糖高 香味淡 1 2 3 4 5 6 7 · · · · . . . . 态度三组合之间的一致性 整体态度 情感成分 认知成分 行为成分 态度各构成成分的测量 认知成分 . 甜 价格低 无糖 香味浓 不甜 价格高 含糖高 香味淡 · · · · . . 极为 很 有一点 中立 有一点 很 极为 . . 情感测量 我喜欢统一绿茶 含糖不利于健康 统一太贵了 很不同意 不同意 中立 同意 很同意 我喜欢统一绿茶的口味 态度各构成成分的测量 行为成分的测量 态度各构成成分的测量 最近一次你购买的茶饮料是————————。 你通常喝————茶饮料。 下一次你买茶饮料时，考虑统一的可能性有多大？ 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买 改变态度的策略 影响态度改变的个体和情景因素 改变情感成分 改变认知成分 改变行为成分 决定态度改变的因素 改变强烈态度的策略 改变态度的广告策略 改变态度的广告策略 传播的诉求特征 信息的结构特征 （1）恐惧诉求 （2）幽默诉求 （3）比较广告 （4）情感诉求 （5）价值表现诉求 （1）一面诉求与两面诉求 （2）非语言诉求 以态度为基础的市场细分和产品开发策略 市场细分 产品开发策略 低 低 低 高 低 高 低 高 产品知识 产品/购买 介入程度 结 束！ The End! Ogilvy Mather * Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc 消费者决策和广告策略 江西财经大学 广告学系 Xueminkang 1st April 2004 低度参与与消费者决策 Why? 为什麽? 多数情况下 消费者对广告持怀疑态度 但依然会作出 购买决策 什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播 低度参与决策基本知识 低度参与与生效层次 评估品牌 形成品牌信念 购买决策 认知成分 情感成分 行为成分 低度参与与信息处理 低度参与消费者 往往在无意识状态下采取行为 消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理） 信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分 低度和高度参与层次的比较 决策过程 复杂决策 生效层次 信念 评估 行为 理论 认知学习 决策过程 惯性 生效层次 信念 行为 评估 理论 经典条件 决策过程 有限决策 生效层次 信念 行为 评估 理论 被动学习 决策过程 品牌忠诚 生效层次 信念 评估 行为 理论 工具性条件 习惯 决策 高度参与 低度参与 认知经济性原则及消费表现 购物和决策花费时间与精力最小化 最满意方案与最佳方案区别 主要的消费表现 挑选最熟悉的品牌 重复购买以前的满意的品牌 挑选最便宜的品牌 非计划购买行为 特征 一般在商场内作出 一般通过惯性与有限决策作出 原因 以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上 寻求多样性，购买建立在冲动的基础上 重要的刺激因素“ 商品陈列 货架位置 包装 价格 广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件 非计划购买的类型 纯粹冲动性购买 建议影响性购买 计划冲动性购买 提醒影响性购买 计划产品门类购买 是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为 非计划购买产品的特点 风险较低 不太昂贵 不太重要，与个人联系不太紧密 与经济