体育用品的潮流、消费者与营销知识.ppt

关于它们的营销整合方法 1、从品牌策略出发： 目标消费者： 14-23岁(有待修订） 整体定位： 激发潜能、超越自我 相似点： 专业、时尚 差异点： 创新的东方风格 执行工具： 品牌LOGO、品牌口号——一切皆有可能 产品平台： 产品区隔： 专业心、时尚形 时尚心、运动形 跑步 篮球 足球 网球 健身 运动生活 服装 场地 场边 综训系列及特定项目的特定小类 鞋 场地 场边 综训鞋 配件 场地 场边 综训系列及特定项目的特定小类 更大的销量贡献者 品牌体育属性； 专业水平的体现者 2、发展核心概念： 目标消费者： 运动表现——表现者/竞争者/参与者； 运动文化——运动兴奋族/街头组； 核心概念： 创意概念： 执行要点： 挑战者； 全球视野； 前瞻性； 与年轻人相关； 中国元素现代演绎； 3、整合品牌策略 A、策略地图 整体概念 春 夏 秋 冬 品牌起点 运动表现 运动文化 核心运动 跑步 篮球 女子 乒乓 关键产品 鞋 服装 配件 3、整合品牌策略 整体概念 主题故事 春 夏 秋 冬 运动资源 英雄产品 配角故事 零售表现 焦点： 橱窗： 传播重点 目标受众 B、概念地图 4、整合产品发展 A、产品整合地图 整体概念： 主题概念 创新故事 春 夏 秋 冬 运动表现 服装 鞋 配件 关键赛事 款： 金额： 焦点运动员/队 核心项目 跑步 篮球 女子 乒乓球 核心产品 城市订制 运动文化 服装 鞋 配件 4、整合产品发展 B、运动表现产品地图 整体概念 春 夏 秋 冬 主题概念 创意故事 创新技术 品牌款 基本款 增长目标 传播战役 零售支持 畅销款 焦点赛事 核心运动队/员 4、整合产品发展 C、运动文化产品地图 整体概念 春 夏 秋 冬 主题概念 创意故事 品牌款 基本款 增长目标 传播战役 零售支持 畅销款 焦点赛事 核心运动队/员 5、整合体育营销 整体概念 春 夏 秋 冬 主题故事 焦点赛事 焦点运动队 焦点运动员 蝴蝶效应 引爆点 网络 杂志 电视 ….. 传播组合 配角故事 A、体育营销地图 6、整合零售表现 春 夏 秋 冬 店铺主题 橱窗设计 男/女 服装 鞋 配件 陈列焦点 男/女 服装 鞋 配件 特别展示 男/女 服装 鞋 配件 POP 男/女 主题墙 鞋 服装 配件 模特 男/女 TBD A、零售表现地图 7、整合传播方案 整体概念 春 夏 秋 冬 主题故事 配角故事 零售表现 受众/目标/方案 旗舰店 品牌店 其他店铺 工厂店 数字传播 受众/目标/方案 公司网站 主题网站 其他创新——视频播客、手机 大众媒介 受众/目标/方案 户外 电视 电台 杂志 受众/目标/方案 活动/PR 受众/目标/方案 A、传播方案地图 9、行动里程碑(目标、预算、负责人、时间） 整体概念 07春 07 夏 07秋 07冬 08春 08夏 08秋 08冬 零售 品牌 焦点城市 全国市场 体育营销 产品 必备项目 其他应变及创新 项目一 项目二 ….. 探索与发现时间 （五十分钟） 体育用品的潮流、消费者与营销整合 二OO七年三月 大纲 关于潮流、时尚及其解读； 关于体育用品人群细分，及其启示； 关于它们的营销整合方法； 探索与发现时间； 潮流、时尚及其解读 1、潮流(Trend)是什么？ 呈现出“新面孔”（New Face)，因为在 市场上找不到。 通过建立这一“新面孔”的知名度和加速 刺激消费者需求，进而形成。 2、时尚（Fashion)与潮流： 时尚（Fashion)是全球性的。 2、时尚（Fashion)与潮流： 时尚产业拥有巨大的影响力，是品牌的一个重要的参照，尤其在色彩和 材料方面。 2、时尚（Fashion)与潮流：