促销组合管理方案的意义.ppt

（四）公共关系 公共关系的概念 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。 公共关系的特征 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 公共关系是一种长期活动。 公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会 公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关 与新闻界的关系处理 产品公共宣传 公司信息传播 游说 处理投资者关系 发展 公共关系部门应执行下列职能： 主要的公共关系活动 新闻 演讲 特殊事件 书面材料 视听材料 公司形象识别 公益服务活动 网络 公共关系的主要工具 确立公共关系目标 （建设型、维系型、进攻型、防御型、矫正型） 选择公共关系信息和载体 实施公共关系计划 评价公共关系效果 （参与观察法、目标效果比较法、舆论调查法） 公共关系的主要决策 三、应站在整合营销传播的高度谈促销策略 整合营销传播的必要性 在整合营销传播 (IMC)帮助下, 公司可以 整合与搭配传播组合的成分，从而传达清晰、稳定、引人注目的关于组织与产品或者服务的信息. * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 广告欣赏：KITECAT 猫食品 ??????????????????????????????????????????????????????????????????? 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。 广告欣赏： /v_show/id_XNzE1NzA2MjQ=.html （二）销售促进 销售促进及其特点 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值 销售促进的方式 向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售 免费试用 连带促销 卖点广告（POP） 向中间商推广的方式： 折扣 资助 经销奖励 销售促进的控制 选择适当的方式； 确定合理的期限； 禁忌弄虚作假； 注重中后期宣传。 确定促销对象 确定促销规模 决定促销预算 决定促销时间 决定促销方式使用 制定销售促进方案 （三）人员推销 人员推销的概念 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销的特点 人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 电话推销 消费者 生产用户 中间商 人员推销的对象 销售队伍的角色 销售人员是联系公司和顾客的重要纽带是因为： 对公司而言代表消费者，创造顾客满意 对顾客来说是代表公司，创造公司利润 设计销售队伍的策略和结构 招募和选择销售人员 培训销售人员 销售人员的薪酬管理 销售人员的监督 销售人员的业务评价 销售队伍管理的主要步骤 地区式结构 负责一个地区，经销公司全部产品线 产品式结构 仅仅销售公司的部分产品或产品线 复合式结构 销售人员在广泛的区域内向各种各样的顾客销售多种产品 设计销售队伍策略和结构 客户式结构 销售人员仅仅对某顾客或某行业销售 销售队伍的规模 销售人员是公司最有价值和最宝贵的资产 许多公司使用工作量法确定销售人员的规模: 按客户的不同销售额分类, 拜访客户需要多少销售员. 选择过程通常要评价一个人的 其他特质 个性特征 推销态度 分析和组织技能 推销人员的甄选 推销人员的培训 讲授培训 模拟培训 实践培训 固定数额， 通常是工资 变动数额 通常是佣金 或奖金 为了吸引销售人员，公司必须制定一个有吸引力的计划， 包括下列要素： 费用津贴 与工作相关 的开支 推销人员的报酬组成 推销人员的报酬形式 固定薪金制