企业广告活动的管理方案.ppt

2. 细分市场的评估 　　(1)细分市场的规模和发展 　　在所有消费者中 , 具有这种特性的消费者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一个部分。事实上 , 他们具有比较强的消费能刀 , 是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。 　　武汉是一个正在迅速发展的大都市 , 而这一消费群体最能够适应社会生活的发展 , 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。 　　(2)细分市场结构的吸引力 　　这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力 , 而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场 , 所以企业不会面临同类产品的激烈竞争 , 而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。 (3) 公司的目标和资源 　　企业有能力在这个细分市场土进行营销 , 而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象 , 从而实现 , 企业建立领先品牌的营销目标。 　　3. 企业的目标市场策略 　　企业 一般有以下两种目标市场策略可以选择 ： 　　一是完全市场覆盖的策略 ; 　　二是选择特定的细分市场进行营销的策略。 　　企业市场营销的实践已经证明 , 完全市场覆盖的策略对于联想这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略 , 而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评 估可以看出 , 选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者 , 使产品获得稳 定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。 三、产品定位策略 1. 产品定位的前提 　　对联想产品的定位 , 在两个前提下进行 ： 　　首先 ，是产品保持现有的质量 ; 　　二是，产品保持现有的价位。 　　此产品定位的任务就是为这种优质优价的手机找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。 　　 2. 定位机会点 　　联想产品的定位可以朝着 高科 和 全面 两个方向进行 , 但我们建议仍旧采取 高科 的定位 ,因为： 　　(1) 消费者对于手机的需求 , 可以分为两个阶段 ： 在手机出现之初 , 他们主要的需求是 方便 , 而在这种 方便 的需求为众多品牌的产品所满足后 , 他们的需求就从比较低层次的 方便 转向比较高层次的高科 。 　　(2) 现在虽然多数品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果联想为了回避竞争而采取 方便 的定位 , 无疑会很难适应消费者需求的发展 , 被消费者认为是一种低层次的产品。 　　(3 ) 高科 的定位包含比较丰富的内涵 , 可以从多方面挖掘出与众不同的内容 , 而现在众多的品牌虽然都 采取 高科 的定位 , 但是多数都停留在表面的层次 , 没有做更深的挖掘 , 因此显得千篇一律 , 缺乏特色。 　　(4)对产品细分市场的分析也表明 , 对于最有可能消费联想产品的消费者来说 , 高科 比 方便 更有吸引力。 3. 产品可以选择的定位 　　在突出产品的高科的总体指导思恕下 , 产品定位可以有以下几种选择 ： 　　产品差异——更加接近消费者需求的手机功能； 　　使用者——为讲求高质量生活的现代人设计的通讯工具； 　　使用形态和使用时——帮助忙碌的工作者提供便利； 　　竞争者定位—— 产品优于普通手机的高质量； 产品对顾客利益——使生活具有高质量的通讯产品。 　　以上的几种定位 , 都不同程度地表现了产品高科的优势 ,但是它们都不同程度地缺乏独特性 , 因此还不能说是理想的定位。 高质量的生活 是消费者的需求 , 但是 高质量生活 的表述却过于空泛 , 难以对消费者产生独特的吸引力。 四、广告媒介策略 1. 媒介策略 　　由于本次广告活动是联想开展广告活动 , 而且企业准备投入比较多的费用 , 所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式 , 采取全方位的媒介策略。 　　(1)以电视 , 广告为主导 , 向目标消费者做重点诉求 , 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 　　(2)以报纸广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息 ， 同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。 　　(3) 以招贴广告作为售点广告 , 对消费者进行提醒性诉求 ,以促使他们即时采取购买行动。 2. 媒介选择的标准 　　(1) 选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。 　　(2) 选择武汉地区消费者接触最多的媒介。 　　(3) 选择最家庭化的媒介。 3. 所选媒介 　　(1) 武汉有线电视台 ：是武汉地方电视台 , 也是武汉地区收视率最高的电视台之一 , 一般家庭都收看这一台的节目 , 而且其费用低于湖北电视台。 　　(2)《楚天都市报》 ： 是武汉唯一一家都市报 , 也是以家庭为主的