倾听顾客需求与服务行销规划.pptVIP

美国“三一”冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店，拥有大量的忠诚顾客。另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪，味道甜美、热量低，上市不久就获得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度，不肯试用。 “三一”冰淇淋店利用这一时机，抓紧研制新产品，不久也推出自己的酸乳酪，从而确保了原有的市场地位。 案例 满足顾客十戒 1、决不，永不欺骗顾客 2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水 3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务 4、决不夸口许诺。要始终出色地工作 5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报 6、永远待客如顾主，从顾客的需要出发 7、永远公平对待每一位客人 8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客 9、永远努力使事情一次办成 10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧 ——摘自鲍勃·塔斯卡《兰色绶带》 · 第三节 超值服务理念 一、超值服务及其系统 （一）超值服务的概念 1、超越用户的心理期待 2、超越常规 3、超越产品的价值 4、超越时间界限的服务 5、超越内外界限 6、超越部门界限 7、超越经济界限 （二）超值服务系统 1、售前超值服务 2、售中超值服务 3、售后超值服务 二、顾客附加价值与理想服务 （一）顾客附加价值 1、顾客总价值：产品价值、服务价值、 个人价值、形象价值 2、顾客总成本：货币成本、时间成本、精力成本、心理成本 顾客附加价值=产品的顾客总价值—产品的顾客总成本 （二）理想服务产品 顾客满意度=理想服务产品－实际服务产品 理想服务产品是由顾客根据自身的经验从各种渠道中收集到的信息形成的对产品的一种抽象性预期。 习题 1、关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有那些区别？ 2、顾客满意服务包括那些纵向层次和横向层次？ 3、超值服务要实现那些超越？ 4、试分析顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系。 第五章 服务营销规划 第一节 服务营销规划程序 一、服务营销规划的程序 二、服务营销规划的内容 第二节 服务营销战略的选择 一、服务营销战略分析 服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。 服务营销战略分析方法可采用SWOT即对服务企业的内因（优势S、劣势W）、环境分析（机会O、威胁T） 服务企业的优劣势分析一般围绕下列问题展开： 1、企业在行业中的地位 2、企业的资本状况及融资渠道 3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度 4、企业服务产品进入市场的难易度 5、企业竞争对手的状况 6、企业决策者、管理者、员工素质 7、企业与社会有关部门的关系 8、企业服务产品开发空间的大小 服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开： 1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵 2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代 3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境 4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利 5、企业的定位是否得当等 二、服务营销战略类型的选择 （一）总成本领先战略 1、特色经营战略 2、集中化战略 （二）多角化战略 第三节 服务营销组合 一、服务营销组合的七要素 产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程。 二、服务营销组合的特殊性 习题 1、SWOT分析法如何展开？分别形成那些战略？ 2、服务业选择发展战略应如何决策？ 3、服务营销组合具有那些特殊性？为什么？ 第三讲  倾听顾客需求 一 、建立顾客关系 （一）关系营销理念 关系营销： 它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。 以获取/交易为中心转向以保留/关系为中心 Guanxi这个东西(2009-08-23) ? 很多年前的某一天，我在機場書店候機的時候，就隱隱約約感覺到“力拓”(Rio Tinto)這類案件遲早是要發生的。 那天我在英文商業書的新書架上，注意到一本書的書名特別奇怪，叫做《Guanxi》，打開一翻，原來裏頭全是教外國人在中國做買賣的實用知識。從我這個中國人的角度，這本書的內容也可說得上是