价格研究技巧与内容.ppt

全轮廓结合分析-Full Profile Conjoint 将产品/服务的所有属性一次全部展示给被访者。 可以每次展示单一的产品/服务轮廓，也可以兑换方式，类似ACA。 被访者需要评价经过正交设计后得到的一组产品概念（轮廓）。 如果产品由5个属性，每个属性都有3个水平，被访者需要评价大概22-33个可能的组合。 产品/服务的概念（轮廓）事先设计和确定。 调查可以采用纸张或计算机辅助访问。 全轮廓结合分析-Full Profile Conjoint 属性 品牌 口味 价格 水平 康师傅 统一 汇源 华邦 鲜橙 葡萄 苹果 蜜桃 猕猴桃 2.40元 2.80元 3.20元 3.60元 可能的组合数＝4×5×4＝80种 正交实验设计＝25种 例：您未来三个月购买下列饮料的可能性有多大？ 肯定不买 肯定购买 1 2 3 4 5 6 7 8 9 品牌 统一 口味 鲜橙 价格 2.80元 卡片20 全轮廓结合分析卡片 全轮廓结合分析卡片 例：您未来三个月购买下列饮料的可能性有多大？ 肯定不买 肯定购买 1 2 3 4 5 6 7 8 9 品牌 康师傅 口味 苹果汁 价格 3.20元 卡片15 全轮廓结合分析 费用：相对较高。 复杂性：高。 大量的设计和复杂的分析。 不像自适应ACA方法，效用值需要借助统计分析软件。 可以处理产品/服务的属性有限，一般10个，太多被访者无法承受。 结论：非常丰富。 价格弹性曲线。 评估不同的产品组合。 市场模拟，广泛用于解决“作假设推断”的问题 。 数据质量：较高。 可以得到准确的，对产品/服务的属性的判断。 大部分属性的评价比较有效。 当价格与其它属性不存在交互作用时，效果很好。 离散选择分析—Choice-Based Conjoint 随机化构造多个产品属性水平组合集。其它属性+价格 一个选择集的若干组合一次展示给被访者。 一般被访者需要选择9-12个选择集。 实际的选择：每个选择集被访者必须选其中之一。 可以处理被访者选择“没有要购买的产品”。 展示集可以用纸张形式。 离散选择分析—Choice-Based Conjoint 选择集1：下面哪种方便面，您最有可能购买？（选择行为） 1 2 3 4 3.60元 2.80元 3.40元 3.20元 离散选择分析—Choice-Based Conjoint 选择集2：下面哪种方便面，您最有可能购买？（选择行为） 1 2 3 4 2.80元 3.6元 3.80元 3.00元 离散选择分析—Choice-Based Conjoint 选择集1：下面哪种方便面，您最有可能购买？（选择行为） 1 2 3 4 3.60元 2.80元 3.40元 3.20元 如果只有这些选择 我不买！ 5 指数函数 Multinomial Logit Model——非线性 离散选择分析 费用：最高。 要求大样本量。 复杂性：非常高。 大量的设计和复杂的分析。 选择概率，需要借助专用统计分析软件。 可以处理产品/服务的属性有限，一般6个，太多被访者无法承受。 结论：非常丰富。 价格弹性曲线。 评估不同的产品组合。 市场模拟，广泛用于解决“作假设推断”的问题 。 数据质量：较高。 可以得到准确的，对产品/服务的属性的判断。 大部分属性的评价比较有效。 即使当价格与其它属性存在交互作用时，效果也很好。 价格研究——内容 如何将产品/服务的概念，以何种形式展示给被访者。 有多种方法可以展示： 文字描述 照片或图画 视频图象 未完成的产品原形 以完成的产品原形 实际的产品 调查的内容不能脱离现实。 消费者是如何作出购买产品决定的-购买的参考因素。 消费者是如何能够最好的理解产品的价格. 一次性支付总价——分月支付。 购买产品的价格——租赁产品的价格 消费者是如何在竞争品牌中选择产品的。 独立产品——产品的组成部分。（汽车音响） 价格研究方法总结 费用 复杂性 结论适用性 数据 质量 Price Ladder 1 1 5 6 Rotated Monadic Design 3 2 4 4 PSM 2 3 6 5 Adaptive Conjoint 4 4 2 3 Full Profile Conjoint 5 5 2 2 Choice-Based Conjoint 6 6 1 1 数字等级：1——代表越好，6——代表越差 推荐在价格研究中使用的方法 Choice-Based Design 测试1-5个产品属性 价格 大样本 品牌与价格有交互作用 随机展示选择集 Full Profile Conj