企业的营销战略计划.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 阅读《品牌定位与市场定位﹑产品定位的差异 》一文，在\营销策划\WORD资料文件夹 * * * * 一款带有GPS定位的儿童手机,这款手机采用了手表式设计,能够像手表那样戴在手腕上,手机仅配备了单色屏幕,并且只能拨打由父母事先上传到手机内的22个号码 思考题：1、手机这种个人消费品的市场细分标准是什么？ 2、试举例说明企业如何对其产品进行定位？ 3、试举例说明企业如何确定目标市场的选择策略？ 答案要点：1、v手机市场细分的标准可以根据消费者的人文统计特征进行分割，如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。如根据我国手机用户的职业特点和消费习惯可进行市场细分（以波导手机品牌为例）： v　　BIRD商务手机——手机中的战斗机（坚强而响亮的口号） v　　BIRD大学生手机——学习娱乐在一起 v　　BIRD大众(通用)手机——总有一款适合你 v　　BIRD白领佳人（丽人）手机——尽显女性魅力 v　　BIRD钻石（礼品）手机——专为您设计 v　　BIRD个性手机——就是你的酷机 v　　BIRD e族——哇塞，真的好酷矣! v　　BIRD时尚手机——流行挡不住 v　　BIRD都市情人——一片温馨的天空 v以诺基亚手机为例，诺基亚目前市场上有数十种机型，每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位，但同时所有机型又综合体现了诺基亚“科技以人为本”的服务内涵。具体来看：①诺基亚88系列如8850、8810等，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长；②诺基亚8系列如8210，8250等，时尚个性化产品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味，具有时尚，时髦生活个性的消费群体，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活品质，追求新技术新产品；③商务手机诺基亚6系列和7系列如6210、6150、7110等，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等PDA所具有的功能；④大众化机型，诺基亚5系列和3系列如5110、3310等，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不太强，比较注重价格及外观工艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功能，一般价格都比较低。 v 其对手之中只有摩托罗拉能做到与之相似，如L系列针对商务人士，V系列属于身份象征，P系列属于时尚个性化产品，T系列属于大众化机型等。 手机产品属于发个人消费品，其定位只有突出个性，根据目标消费群体内在需求的不同，赋予各类型产品不同的鲜明个性，才能在竞争中脱颖而出。 3、v综合根据选择目标市场策略应考虑的五种因素：企业的资源、产品的同质性、产品在生命周期所处的阶段、市场的同质性、竞争对手的营销策略来确实。如诺基亚公司和摩托罗拉公司由于其企业实力强、资源雄厚，且手机属异质产品，异质市场，竞争对手采用差异性营销策略，因此，企业应采用差异性策略确定目标市场。 * * 思考题：1、手机这种个人消费品的市场细分标准是什么？ 2、试举例说明企业如何对其产品进行定位？ 3、试举例说明企业如何确定目标市场的选择策略？ 答案要点：1、v手机市场细分的标准可以根据消费者的人文统计特征进行分割，如年龄、性别、地域、教育文化水平、可支配收入、职业、消费观念、个人偏好等。如根据我国手机用户的职业特点和消费习惯可进行市场细分（以波导手机品牌为例）： v　　BIRD商务手机——手机中的战斗机（坚强而响亮的口号） v　　BIRD大学生手机——学习娱乐在一起 v　　BIRD大众(通用)手机——总有一款适合你 v　　BIRD白领佳人（丽人）手机——尽显女性魅力 v　　BIRD钻石（礼品）手机——专为您设计 v　　BIRD个性手机——就是你的酷机 v　　BIRD e族——哇塞，真的好酷矣! v　　BIRD时尚手机——流行挡不住 v　　BIRD都市情人——一片温馨的天空 v以诺基亚手机为例，诺基亚目前市场上有数十种机型，每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位，但同时所有机型又综合体现了诺基亚“科技以人为本”的服务内涵。具体来看：①诺基亚88系列如8850、8810等，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长；②诺基亚8系列如8210，8250等，时尚个性化产品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味，具有时尚，时髦生活个性的