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第三章 企业战略规划与 营销管理过程 价值让渡过程 制造产品 销售产品 设计 产品 采办 制造 价格 销售 广告／促销 服务 分销 (a)传统实体过程次序 (b)价值创造和传递次序 选择价值 提供价值 顾客细分 市场细分／ 重点 价值定位 产品开发 服务开发 定价 分销服务 产品制造 传播价值 人员推销 销售促进 广告 战术营销 战略营销 第三章 企业战略规划与 营销管理过程 作业 案例分析： 问题出在何处？ 第三章... * * * * * * * * * * * * * * * * 第三章 企业战略规划与 营销管理过程 第三章 企业战略规划与营销管理过程 ——电子教案 主讲教师：傅裕嘉 教授 第三章 企业战略规划与 营销管理过程 本章目录 3.1 企业战 略规划 的重要性 1.什么是战略规划 2.战略规划的指导作用 1.规定任务 2.确定目标 3.2 企业 战略规 划制定 1.营销管理的目的 2.营销管理程序 3.3 企业 营销管 理过程 第三章 企业战略规划与 营销管理过程 3.1 企业战略规划的重要性 （一）什么是战略规划？ 战略规划是一种管理活动。 它是保持企业的目标与资源、外部环境机会之间的一种生存适应性的管理活动。指明企业的发展方向。战略是指企业如何赢得一场战争，而不是针对某一战术 。 （二）战略规划的指导性作用... 第三章 企业战略规划与 营销管理过程 （二）战略规划的指导性作用 3.1 企业战略规划的重要性（续） 如果战略规划失误，那么无论战术多么成功，其结果都是失败的。 例子： 七十年代西方石油危机，克莱斯勒汽车公司的失误 福特公司的“未卜先知” 艾科卡的经营成功，净利润18亿/年美文的创造者 克莱斯勒公司的转危为安。 2001年福特的衰落表明在技术水平、消费者口味和金融市场飞速变化的世界中公司策略瓦解的速度非常快。 第三章 企业战略规划与 营销管理过程 要清楚地回答 以下问题: 3.2 企业战略规划制定 （一）规定任务 本企业将 要经营的业 务是什 么？  企业 将向哪个 方向发展？ 本企业 的经营业 务是什么？ 顾客最 需要的 是什么？ 顾客是 哪些人？ 5? 第三章 企业战略规划与 营销管理过程 1. 必须规定企业的经营范围，对业务范围的表述不能太狭窄 （一）规定任务(续） 然后下达任务书，其中要明确以下问题 2. 必须有激励性 3. 应该强调企业的优良传统和共同价值观 第三章 企业战略规划与 营销管理过程 （二）确定目标 3.2 企业战略规划制定（续） 所谓确定目标就是： 把规定的任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系 企业中常见的目标有： 利润 目标 销售率 目标 市场销 售目标 产品保 护目标 增长率 目标 目标与目的的关系图... 第三章 企业战略规划与 营销管理过程 附图 ——目标与目的关系图 第一目标 第二目标 第一目标 第二目标 第四目标 第三目标 第一目标 第二目标 第三目标 最终 目的 图例： 战略路线I 战略路线II 战略路线III 第三章 企业战略规划与 营销管理过程 安排业务组合 ——第一步 1.辨认企业的主要业务（战略业务单位） a、 是一项单独的业务，具有特定的任务； b、 掌握一定的资源，有自己的竞争对手； c、 有专人负责，单独制定计划不与其它业务牵连； d、 能从战略规划中得到好处。 第三章 企业战略规划与 营销管理过程 ——第一步（续） 2.评估和分析各战略业务单位的经营效果 （1）波士顿咨询集团法（又称为2x2矩阵法） 拓展战略：明星类及问题类中有希望转化的产品。 维持战略：摇钱产品。(金牛） 收割战略：摇钱产品。（金牛） 放弃战略：狗类产品。 波士顿矩阵... 第三章 企业战略规划与 营销管理过程 波士顿矩阵 明星 金牛 问题 狗类 ? ? ? ? ? 市场增长率 市场份额 高 低 高 低 第三章 企业战略规划与 营销管理过程 （2）通用电器公司(GE)法 市场吸引力 业务优势 高 中 低 高 中 低 A B C D 第三章 企业战略规划与 营销管理过程 穆而凯尔公司 如图是穆而凯尔公司——一家生产盒式录音带的大制造商——的战略计划缺口。可通过三种途径填补这一缺口。 希望达到的销售量 当期销售量 战略计划缺口 多样化成长 一