企业经营思想的修正与营销计划思路.ppt

营销的本质是创造顾客价值 4.营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——菲利普·科特勒 营销只能让一个有价值的东西卖得好，不能让一个没有价值的东西卖得好 营销与骗销一墙之隔，这个墙就是价值。 销售做得很难，不是销售人员不努力，是企业在价值层面上已经输给对手了 价值创新的步骤 营销是世界最难干的事 1.忘掉我卖什么产品 2.定义我的顾客是谁　作为生产者的农民 3.发现我的顾客在生产生活过程中的问题　这个问题要落实到三个方面　成本、效率、效益　 4.发育新的功能，解决这个问题　帮助农民降低成本　增加效益 饲料　价格战促销战　利润没了　山东六合　降低农民饲料成本　50公里一个厂　100%份额　成本低　提高效率提供种苗防疫　屠宰厂　挣什么钱　卖农民科学养鸡的整体解决方案 金融手段是营销手段 从单一产品到混业经营过渡 7-11　台湾店　社区居民是我的顾客　进来　包子　电影　报纸　寒假家教　 卖产品到卖整体解决方案过渡 把你顾客购买你产品的原因分分类 本章重点 企业为什么可以生存？为什么可以发展？企业经营思想的修正之一：企业的目的是赚钱吗？企业为什么有利润 好生意的三个标准 做企业，现金流、利润、市场份额三个目标的排序 企业经营思想的修正之二：需求和竞争哪个是第一位的？营销的出发点？ 营销的本质 顾客满意不一定带来顾客忠诚，顾客忠诚才是目的 如何使顾客忠诚 营销策划的思路：找准自己的目标顾客，比竞争对手多为目标顾客创造一点价值，让顾客的需求不得不发生在你的身上。 作业：以某产品和服务为例，指出其营销策划的思路。 为某企业某产品作营销策划 自己选某行业的企业、产品，以下选题只是参考 食品如：乳品行业（奶牛梦工场　天友　蒙牛　伊利　光明……）、有机蜂蜜、方便面、糖烟酒、粮油、…… 日用品如：竹纤维毛巾、化妆品、服装鞋帽、…… 高科技产品如：汽车、家电、手机、品牌电脑、……　 服务如：某网吧、餐馆、超市、驾校、美容店、学校、某保险公司某险种、移动联通电信、医院、房地产、配眼镜千业与精益、物流快递业、家庭装修业、汽车修理业……如何竞争 组织市场（大客户）如：轮胎、水泥、INTEL与AMD、主板如华硕技嘉微星……、硬盘西数希捷、富士康与比亚迪 网络公司如：携程网与佰程网、…；当当网与卓越网； 1.竞争者有哪些？ 2.顾客认知价值是什么？（顾客购买此产品要解决什么问题、顾客的购买代价如何）把顾客购买此产品的原因分类（包括自己的顾客和各竞争者的顾客）明确本企业的目标顾客是誰 3.如何比对手多为目标顾客创造一点价值？ 以某产品为例，分析顾客认知价值 移动TD坐机 手写输入短信的翻盖手机 补牙选择重庆医科大学附属口腔医院，减少了患者的总成本（直接关系成本+间接关系成本、心理成本） 房子先租后卖 * * * * * * * * 拉姆·查兰好生意的三个标准： 1能否产生现金流？ 2能否获得一个很好的资产收益率？ 3能否持续地成长（行业有没成长空间）？ 案例：一家做沥青，卖给高速公路，20几亿的销售收入拿不回来。应收帐款拿不回来，损失的都是净利润。发现渠道里有很多的贸易公司与这些高速公路主管部门领导有关系，他们有力量拿到现金。于是给他们佣金，条件是回款。 资产收益率＝利润率*周转率 案例： 台湾明基电脑总裁施正荣讲的她妈妈的咸鸭蛋经营哲学。 第一种生意：咸鸭蛋卖一斤3元，赚3毛，利润率10% 。 第二种生意：笔记本毛利率50%。 仅仅看利润率，选择卖笔记本，但我妈选择了咸鸭蛋，因为它两天卖一次，周转很快。 案例： 沃尔玛信息化战略、零库存战略都是围绕周转率。 九州通做快批生意，把小批发商、小零售店谈下来。说我有配送体系、品牌，把现金给我，然后拿着零售商的现金与厂家直接订货，开招商会与厂家谈判。自己留下1.5％的利润，剩下的全部给原来的各级经销商。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 什么是份额？细分市场做第一，区域市场做老大。能做到这两个第一，你的企业再小都是一个字－－强 案例：梁佰强做到全世界高端指甲市场的50% 。 东阿阿胶占国内市场70％。所以小不一定意味着弱，大不一定意味着强啊。 * * * * * * * * * * * * 所以，现在做营销的有一个最糊涂的观点就是认为营销要从理性营销上升到感性营销，从感性营销上升到感动营销。再也没有这么糊涂的思想了！理性营销，没错！我们穷的时候最理性，一分钱掰成两半花，买了大米就买不了油，买了油就买不了肉，什么都要票，绝对理性；后来有钱了，想买什么买什么，感性了；感性不够，还让我的顾客感动。你果真要靠这个吗？如果营销靠感动顾客，那么就是危险之极。 * * * * * * * * * * 1.忘掉我卖什么产品 2.定