全程营销传播概述.ppt

销售： 1、通过各种手段引导消费者（广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等等---拉消费者购买） 2、将产品推向市场（网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等等---给消费者提供购买方便） 3、及时反馈市场信息（消费者信息、竞争者信息、销售信息等等） 传播： 1、品牌建设（品牌定位、品牌核心价值、品牌支持等等） 2、制定传播战略（说服力—广告表现；传达力---媒体组合，支持力---品牌的购建等等） 3、广告与促销有配合实施（广告管理、费用分配、销售支持、促销控管---保证传播与销售的一致性） 有的企业产品研发、销售的力量非常强，也请过非常优秀的广告公司，但产品的竞争力就是不强，只因为没有做好联接处的工作 专业的营销程序 （公司内部资源 ） 机会 威胁 优势 劣势 （外部环境 ） 市场 市场细分 产品 产品定位 策略 目标 SWOT 行动计划 （营销组合 ） 执行与控制 评 价 及 修 正 预算设定及分配 方案实施 执行控管 广告管理 市场资讯（分析） 市场调查分析： 商品分析 市场分析 消费者分析 行销效率分析 分析 结论： 问题点 利益点 机会点 从概念到产品的营销传播过程概要 营销策划 商品力策略： 目标消费者 市场定位 产品概念 产品表现 市场力策略： 价格 渠道 广告策略 促销策略 服务 战术企划 执行力： 传播策略： 广告表现 媒介策略 执行 行 销 作 业 评估 全程营销传播系统包括： 高效的市场资讯系统 整合的营销策划系统 专业的传播策划系统 精干的执行管理系统 实效的销售执行系统 强力的销售合作系统 市场资讯系统的主要工作内容： 消费者调查分析，做到以消费者为中心； 竞争者的调查分析，增强产品的竞争力； 市场销售状况分析，寻找市场问题及机会； 企业行销的效率分析（网点布局．政策等）； 商品的竞争力分析（对手及企业产品）； 利润来源分析等。 （一）高效的市场资讯系统（MIS） 为决策提供系统，准确的信息及建议，能够将各种信息进行综合分析。 1、分析统计 分析各方面的市场资料及各区域的综合市场信息 通过对各区域的销售分析找出优劣区域，分析利益点、机会点、危机点。 2、市场调查 消费者调查、竞争者调查、新品上市调查、行销效率调查、其他专项调查 3、产品分析 竞争品牌产品研究：竞争对手产品的研究（优、缺点）；竞争对手的产品策略；竞争对手下一步的主要市场目标； 企业研究：消费者对企业产品使用情况的信息反馈（使用者对产品满意度的调查）；企业主利润点主利润产品等等。 行业研究：行业内产品的下一步发展趋势；行业内产品的发展动向研究；企业的新产品开发产品改进建议； 最终目的：对各种数据信息的综合分析，找到问题点、机会点、利益点，作出市场发展预测，提出建议。 （二）整合营销策划系统 营销策划主要工作内容： 1、与科研部门共同进行商品力的强化； 2、整合营销手段强化市场力； 3、制定企业的市场策略、产品策略、推广策略 4、与合作广告公司一起制定传播策略。 1、商品力的强化： 确定产品的目标消费者、产品的定位、产品的概念，使商品的物理特性围绕消费者的概念、消费者的需求。 商品的品质、外型、命名甚至外包装都要体现出“概念“，让消费者感觉到产品的效用。 2、市场力的整合 策划出系统的营销方案，能够融合影响销售的各个因素，从产品概念定位、价格、渠道以及传播的各种技巧和方式，包括：媒体广告、促销活动、公关活动、商品展示、ＰＯＰ广告、包装等等，围绕产品概念最佳组合，以提供清晰一致的信息，建立统一的形象，产生最佳的效果。  （三）专业的传播策划系统 为了保持企业宣传的一致性、稳定性，应该寻找一家的“制定传播战略并控制实施”能力强的公司做为主合作广告公司，根据这家广告公司所定的广告计划和策略寻找其他合作公司。与这家广告公司建立一种相对稳定的长期合作关系。 1、传播战略的制定 2、广告策略（说服力策略、传达力策略、广告表现等等） 3、广告创意、广告设计（影视、平面、电台、户外、POP）； 4、 媒介策划服务 …… （四）强力的执行管理系统 能够使策划方案得到有效的表达及传播和有效的执行，需要一个强有力的执行管理系统。 广告管理的主要工作：执行：推广方案的执行；宣传用品的设计、制作、发运；媒体的购买；公关活动的执行管理：