《第六章 网络消费者购买动机》.pptVIP

复习 1、什么是网络市场细分 2、网络市场细分的标准有哪些？ 3、网络目标市场的模式有哪几种？ 引入 P103，引导案例：“立顿红茶”的消费者定位。 网络消费者购买动机 1、网络消费者的特征 （1）文化素质和修养相对较高。 （2）思想开放，喜欢追逐时尚潮流，容易接受新鲜事物。 （3）注重自我，支配意愿强烈，宽容有限。 （4）沉着、冷静、理性。 （5）目的性和随意性消费同时并存，但缺乏耐性。 2、网络消费需求的特点 （1）反向扩展性：需求由高层次向低层次延伸，从精神消费品向日用消费品延伸。 （2）更大的差异性：消费者范围更广 （3）明显的交叉性：各层次的需求不是相互排斥的，而是交叉的。 （4）较大的超前性 （5）较强的可诱导性 （6）较多的理想化因素：更加的理智 （7）需求个性化色彩明显 （8）消费行为的主动性增强 （9）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 （10）消费者兴趣、聚集交流的需求表现突出：追求高层次的享受及发展的需要。 网络消费者购买动机 网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力，包括需求动机和心理动机。 1、网络消费者的需求动机 （1）兴趣：产生的两个内在推动力，一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。 （2）聚集：可以无所顾忌发表自己的意见。 （3）交流 2、网络消费者的心理动机 （1）理智动机 ①适用：即求是心理，是理智动机的基本点，核心是“实用”和“实惠”，一般是中档商品和大众商品的购买者。 ②经济：即求廉心理。 ③美感：工艺品等高档消费品的购买者。（小美装修） ④安全可靠 ⑤便捷 （2）感情动机 ①求新心理：以追求商品的时尚和新潮为主要目的，核心是“时髦”和奇特。 ②求名心理：以显示自己的富有和地位为主要目的，核心是“显名”和“炫耀”。 ③从众心理 （3）惠顾动机：往往是某一网站的忠实客户。