公关危机的概论.ppt

* 　　即使《京华时报》第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和《京华时报》进行沟通，而不是指责《京华时报》无良，指责记者报道不严谨，用心不端。也许就不会刺激《京华时报》，使其不得不从今年4月10日到5月7日，以67个版面、76篇报道，来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。 整体分析——公关分析之真诚沟通 * 　　　　一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”。　　在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉在CCTV及各大媒体花重金砸的广告，我们没看到任何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自己提供的所谓美国标准检测报告，也缺乏可信度。 整体分析——公关分析之权威证实 * 假设：　　 农夫山泉在《京华时报》发出负面报道的第一天，就请国家相关管理部门对其水质进行检测，公告其产品质量没有问题，告诉消费者农夫山泉的水可以放心喝。 《京华时报》即使想曝光也碍于权威部门的面子，同时，也可消除消费者心里的疑虑。　　 整体分析——公关分析之权威证实 * 1、不够关注用户诉求。 危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失，而不是探求所谓“真相” 。老百姓不关心标准，只关心产品是否有问题。 所有核心传播均应围绕于问题产品的批次质量、如何解决问题等。 2、对抗媒体，政府关系欠缺，行会、同业等利益相关者关系不佳。 不是不能与媒体搞对抗，但要控制程度。农夫直指京华时报为对手操纵的枪手，这无异于以整个报纸公信力为筹码。 3、整体焦点模糊。 对于“产品执行标准为浙江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题，农夫山泉始终没有明确的解释。 某饮用水协会收费不成来敲诈，华润旗下怡宝幕后黑手搞民企，洋标准更先进等，公关主线不清晰，焦点模糊。 4、前期不理不睬，后期用力过猛。 前期不理不睬，在后期农夫山泉态度大变，各种指责、质疑、广告、以致天价诉讼、宣布永久退出北京桶装水市场等举动明显缺少章法，用力过猛。 整体分析——公关四大失误 * 农夫山泉早就自信自己的质量没有问题，因此，在爆发了水质安全事件后，借助媒体一直将舆论推到最高点，再公布其水质安全，以向消费者展现一个真实的、敢于媒体对抗的农夫山泉企业形象。 在事件爆发后，农夫山泉缺乏对事件准确的危害分析，且没有找对事件核心的关键环节，因此，低估此事件，以一贯的战斗方法去应对，给自己不断创造危机，最终一个人和同行、行业、媒体对抗。 猜测用意 OR 农夫山泉以往经历过不少公关事件，而此次公关事件的做法，被许多媒体人称为最差的一次公关事件，也被许多公关人称为“自杀式公关”。 但是否真的是其公关失误？还是其故意引导的公关行为？ 因最终有关部门证实此事件主要是标准问题，而非企业问题。　　 * 最新进展：农夫山泉与京华时报互相起诉 农夫山泉股份有限公司起诉书称2013年4月10日至5月7日期间，京华时报社在其主办的《京华时报》和“京华网”上发布系列不实报道，降低了农夫山泉的社会评价，严重侵犯了其名誉权，给其造成了巨大的经济损失；要求判令京华时报社停止侵犯农夫山泉名誉权行为，删除相关系列报道，在《京华时报》和“京华网”连续30日书面公开赔礼道歉并赔偿经济损失2亿余元。 京华时报社起诉书称2013年4月《京华时报》刊登了有关农夫山泉适用标准的系列报道，农夫山泉即于2013年4月12日至4月19日在新浪微博和全国各大媒体发布消息，称京华时报社报道失实、缺失“新闻道德良心”，该行为严重侵害了京华时报社的名誉权；要求认定农夫山泉发布的信息公告侵犯了其名誉权，判令农夫山泉在各大媒体及门户网刊登道歉声明，为其恢复名誉、消除影响，赔偿经济损失1元等。 * * 撰写公关稿、成立公关小组、与当事媒体沟通，召开新闻发布会等。农夫山泉整体公关动作并没有按常规的做法，也让人怀疑其公关小组的用意。 * * * * * 一、危机公关的策略 * 一是关心并保护危机利益相关群体的利益； 二是真正解决问题。 以维护、展现危机当事人的良好社会形象为中心，坚持形象第一、品牌第一。 一个 中心 两个 基本点 几项 基本 原则 四个第一原则 三T原则 4R原则 5S原则 * 危机公关的四个第一原则 四个第一 预防第一 公众第一 公开第一 时间第一 * “三T”原则 Tell your own tale （以我为主提供情况） Tell it fast （尽快提供情况） Tell it all