价格决策知识教程.ppt

主动竞争定价法 根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异来确定价格. 根据竞争 根据产品差别 追踪竞争产品的价格变化 密封递价法 多用于建筑、包工、大型机械设备购买和安装、社会集团大批量购买时常用的方法。 企业多以期望利润为投递标准 期望利润=期望利润×中标率 不同递价对于期望利润的影响 公司的递价 (美元) 公司的利润 (美元) 递价的中标率 期望利润 (美元) 9500 100 0.81 81 10000 600 0.36 216 10500 1100 0.09 99 11000 1600 0.01 16 C需求导向定价 1.理解价值价法：以消费者对商品价值的理解与感受定价。 心理定价技巧: 整数定价 尾数定价 声望定价 习惯定价 系列定价 C需求导向定价 2 需求差异定价法： 因地点而异 因时间而异 因产品而异 因顾客而异 11.4 调整定价的策略 11.4定价策略 新产品定价策略 根据产品生命周期定价策略 折扣价格策略 Ａ新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 中间定价策略 撇脂定价策略 撇脂定价策略：指企业的新产品一上市，就把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的利益，在商品的进一步成本成长再逐步降低价格 条件： 新产品比市场上现有产品有显著优点 产品初上市阶段，早期购买者对价格反应不敏感 短期内仿制困难，竞争对手少 优点：短期内达到利润最大化 缺点：高价抑制需求，诱发竞争 渗透定价策略 在市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微得，薄利多销的方法． 条件： 商品的市场规模大，存在强大的竞争潜力 商品的价格需求弹性大 通过批量生产能降低生产本 优点：可以迅速打开产品销路，不易诱发竞争 缺点：投资回收期较长，价格变动余地较小．需有雄厚的财力支持 满意定价 中等价格策略，价格水平适中，同时兼顾生产厂家、经销商和消费者的利益。 优点：价格比较稳定，在正常情况盈利目标可按期实现。 缺点：比较保守，不适合需求复杂多变和竞争激烈的市场环境。 Ｂ根据产品周期定价 引入期价格策略（同新产品） 成长期价格策略：适当降价 成熟期价格策略：低价 衰退期价格策略：降价、维持原价或提高价格 C价格折扣策略 现金折扣：对按预定时间付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣 数量折扣：为非累计数量折扣和累计数量折扣 交易折扣：对予中间商的折扣 季节折扣：对非消费旺季提供的折扣 促销让价：透用新产品引用期． 11.4市场营销组合的价格策略 价格策略对其它策略的影响 其它策略对价格策略的影响 第11章 价格决策 价格决策 11.1影响价格的因素 11.2企业定价程序 11.3定价方法 11.4 价格调整策略 11.5市场营销组合的价格策略 11.1 影响定价的因素 11.1 影响定价的因素 成本 需求 竞争 政府干预程度 商品特点 企业状况 商品成本 成本是商品最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限 商品成本因素 生产成本 销售成本 储运成本 机会成本 需求 供求与价格的双向影响 供求平衡 供不应求 供大于求 商品价格需求弹性 市场竞争 独家垄断 完全竞争 寡头垄断 垄断性竞争 有自由定价的可能，但在现实中受到消费者情绪及政府干预等方面限制 买卖双方都是价格的接受者，价格完全受供求关系决定 完全垄断：市场价格相对稳定 不完全垄断：强调差异和品牌偏好 通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格 独家垄断:一个行业只有一家企业,或者说一种产品只有一个销售者或生产者．分政府垄断和私人垄断 寡头垄断：指一种产品拥有大量消费者或用户的情况下，由少数企业控制绝大部分产品的产量或销量，剩下的一部分由众多小企业去分亨．分完全寡头竞争和不完全寡头竞争 垄断性竞争：一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量和销量只占总需求的一小部分． 完全竞争：一个行业中有众多的独立生产者，它们以相同的方式向市场提供同类的、标准的产品。 11.2制定价格的程序 制定价格的程序 1.选择 定价 目标 2.测定 需求 3.估计 成本 4分 析竞 争者 的戌 本价 格提 供物 6.选定 最终 价格 5选择 定价 方法 １．选择定价目标 生存目标 投资收益率目标 利润最大化目标 市场份额目标 稳定价格目标 应对竞争目标 塑造形象目标 渠道关系目标 ２．测定需求 商品价格与需求在一般情况下成反比关系 商品价格变化导致需求变化，可以用需求曲线表示 需求曲线展示的是消费者的需求弹性，即价格变化对需求变化的影响程度 需求曲线 价格 销量 测定需求的价格弹性 需求弹性＝需求量变化的百分比／价格变动百分比 当Ｅ＞１时，即价格变动小于需求变化时，该产品需求 弹性大 当Ｅ＝１时，即价格变动同需求变化一致，此产品则无 需求弹性 当Ｅ〈 1时，即价格的变