价格方案与管理.ppt

价格领袖策略 (4)价格领袖订价策略的最佳产业环境，应该具备下列条件： 1.市场竞争呈独占市场型态。 2.同一产业中，所有同业厂商都被诸如成本、竞争、需求等相同的价格变数所影响或冲击。 3.产业内之所有厂商具有共同相似的经济目标。 价格领袖策略 (4)价格领袖订价策略的最佳产业环境，应该具备下列条件： 4.价格领袖对产业内的各种竞争状况与条件，具有充分的资讯。因为订价若有错误，可能导致价格领导权丧失。 公司对产品定价的六步过程 1.仔细地建立各种目标 如：最大的当期利润。 2.公司要确定需求表 无弹性的需求越大，定价就越高。 3.产量及成本变化 科技影响生产程序与数量；原料，能源影响成本变化。 4.竞争价格 市场定价中的竞争价格定位。 公司对产品定价的六步过程 5.确定定价方法 如：目标利润定价法、认知价值定价法、密 封投标定价法，协议合约定价法。 6.定价的一致性及被有关方面接受 定价合乎公司的政策，及能被分销商、经销 商、推销人员及政府等方面接受。 公司在适应不同的市场条件下的定价： 1.地理定价策略 区域性定价策略，符合区域的经济情况。 2.各种不同的折扣 如：季节折扣，功能折扣。 3.促销定价策略 定价格，定销量，定期限。 公司在适应不同的市场条件下的定价： 4.差别定价策略 不同顾客，产品颜色，不同时效等。 5.产品组合定价 外加副产品，附带产品，组合性配销 产品。 抢攻市场占有率的价格策略 (1)市场经营者都将市场占有率，视为行销策略的最重要变数。因为市场占有率的大小，对厂商的订价策略有举足轻重的影响。 (2) 市场占有率增加，会带来作业经验的增加，因而降低了厂商的作业成本。因此，新产品的订价，应尽可能以建构市场占有率、或增加作业经验为主要目标。而扩大了的市场占有率与经验效益，不仅可带来强大的成本优势，使一般竞争厂商望尘莫及，甚至迫使潜在竞争厂商无法进入市场，或屈就於价格跟随者的角色。 抢攻市场占有率的价格策略 (3)建构市场占有率的订价策略，虽然目的在於将新产品的价位设低，以创造成本优势来凌驾竞争者。但是，厂商在执行此一策略时，却须具备下述条件才有可能成功： 1.足够的资金以支应在获得规模经济成本回收前的长期损失。 2.市场的价格敏感性必须高。 3.市场的规模必须够大。 4.市场的需求弹性必须很大。 抢攻市场占有率的价格策略 (4)执行此一订价策略，厂商可以获得的效果是： 1.以初期的损失换取长远的竞争优势与利润。 2.创造市场的进入障碍，排除潜在竞争者进入的诱因。 3.在市场中建立成本领导的长远领袖地位。 价格策略 讨论问题 (新加坡) 1.原则上，价格的降低相当于行销努力的增强。试问如何将价格的降低转换为增加等值行销努力的成本支出？ 2.“钱能征服任何品牌忠诚”。请论述之。 3.“价格之决定本身并非理论，而是一种策略问题”。所以定价策略可以是行销策略的中心策略，你同意吗？ 价格策略 讨论问题 (中国) 1.评述中国市场消费者对认知的种种行为。 2.试述中国市场的定价观念与行为，如何在价格控制行为下进行行销工作？ 3.在不稳定的价格变化下三资企业如何定价？ 价格策略与管理（定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 产品之定价方法与策略 选择定价目标 (1)维持生存（Survival） (2)最大当期利润（Maximum current profit) (3)最大当期收入（Maximum current revenue） (4)最大销售成长（Maximum sales growth） (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming) (6)领先的产品品质（Product-quality） 订价的目的 (1)利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进 而扩充生产能量。 (3)市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占 有率。 订价的目的 企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。 (4)市场的稳定性。 (5)价格领袖的维持。 (6)排除潜在竞争者的进入市场。 (7)加速边际厂商的退出市场。 订价的目的 企业的订价目的如下： (8)避免政府或社会团体的干涉。 (9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。 (10)提升企业的形象与地位。 (11)让最终消费者认为合理。 (12)创造顾客的兴趣与刺激。 (13)帮助其他产品项目的促销效果。 (14)加速产品的周转率。 厂商的成本结构 (1)固定成本对变动成本的比例。 (2)厂商可能达到的规模经济。 (3)厂商与竞争者成本结构的比较。 竞争态势因素 (1)市场上竞争厂商的数目。 (2)竞