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广告劝服与精细加工可能性理论 广告是一门说服的艺术， 衡量广告效果好坏的一个重要指标就在于这则广告是否引起受 众的态度和行为向广告发布者预定的方向进行改变。 因此，关于说服和态度改变的理论研究 一直是业界关注的热点， 也是广大学者积极参与的一个重要领域。 在对广告活动说服机制的 研究过程中，形成了各式各样的理论或模式，其中精细加工可能性模式（ ELM 理论）是集 大成者。 一、精细加工可能性模式（ ELM 理论）内容简介 20 世纪 80 年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出 了精细加工可能性理论 （Ｔｈｅ E ｌａｂｏｒａｔｉｏｎ Ｌｉｋｅｌｉｈｏｏｄ Ｍｏｄｅｌ） 简称ＥＬＭ。 该理论把态度改变归纳为两个基本的路径： 中枢的和边缘的。 如图所示： ① 精细加工可能性模式 广告 加工信息动机 边缘的线索 加工信息能力 态度改变的边缘 态度改变的中枢 途径 途径 该模式包含以下几个假设： 1、广告的说服存在两条线路，即中枢线路和边缘线路。 2 、 广告实现中枢路线说服作用必须具备两个条件。 其一是受众具备加工信息的动机， 其二是受 众具备加工信息的能力。 3 、如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着 边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。 4 、两条线路的说服效果不一样。中枢线路 的说服效果比较持久， 边缘线路的说服效果较短暂， 消费者可能因时间的推移而逐渐恢复原 来的态度。 受众是怎样运用中枢线路进行信息加工的呢？例如：一个 30 岁的男性白领，大学本科 学历， 正在酝酿和相恋多年的女友结婚， 目前房子问题被提到了议事日程， 所以他就积极搜 集有关信息。 一天他看到北京青年报的楼市版有商品房广告， 就仔细研究对比， 经筛选最终 确定两个楼盘作为自己的重点考察对象。 在这个广告信息加工过程中男青年显然采取的是中 枢线路。 首先，他工作多年有一定的积蓄又急等买房结婚， 所以房地产广告是他急需的信息， 他具有加工信息的动机。 另外， 他有良好的教育背景， 报纸上房地产广告的文字信息对他来 说构不成理解障碍， 他具有加工信息的能力。 所以说男青年采取中枢线路来加工这些广告信 息。 根据 ELM 理论（精细加工可能性理论） ，当受众不具备加工信息的动机或不具备加工 信息的能力时，画面、人物模特、音响等边缘线路起劝服作用。一个不识字的家庭妇女（缺 乏信息加工能力）看到宣传画报上刘嘉玲和她代言的 SK — II 化装水时会产生这样的心理暗 示：这种化妆品档次很高，不是一般人用得起的； 一个年收入不超过三万的城市青年（缺乏 信息加工动机）对欧米茄的理解可能仅限于它是辛迪 .克劳馥所代言的产品，是卓越品质的 象征。就这样，通过代言人提供的边缘线路，他们对