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广告学概论复习重点 1、广告代理制度： 处理广告主、 广告公司、 广告媒体三者关系的制度， 其实质是广告公司对广告媒体和广告主的双 向代理。广告代理发展到独立的专门化代理时代后， 广告代理公司、 媒介和广告主都需要一种制度来 规范市场主体行为，保障市场各方利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制。 2、品牌经理制度： 品牌经理制是指在企业内部建立产品经理组织制度， 以协调职能型组织中的部门冲突。 其基本做 法是， 由一名产品市场营销经理支负责， 下设几个产品线经理， 产品线经理之下再设几个具体产品的 品牌经理支负责各具体的产品。 品牌经理工作职责： 1、负责制订品牌市场发展策略； 2、负责系列产品的品牌规划； 3、建立有效的客户管理体系，提供有价值的产品建议； 4 、制订及控制市场发展预算； 5、成为销售部、市场部、客户服务部之间的有效沟通纽带； 6、监控品牌专员的成长和发展。 3、考察消费者的购买行为： AIDA 法则：AIDA法则来自西方英兹· 姆·戈得曼的营销理论 , 它是指购买行为的四个过程， 即 ‘引 起注意、激发兴趣、培养欲望、促成行动’， A 是‘注意’— Attentiont I 是‘兴趣’ I 是兴趣 --Interest D是的‘欲望’ --desire A 是指‘行动’ --Action 集中顾客的注意力，引起顾客的兴趣和认同，激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动 4 、从广告的角度考察： AIDMA法则是由美国广告人 E.S 刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式， 它总结了消费者在购 买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后 是记忆及采取购买行动。 英语为“ Attention （注意）——Interest （兴趣）——Desire （消费欲望）——Memory（记忆） —— Action （行动）”，简称为 AIDMA。 5、广告创意的四种理论： USP独特的销售主张 : 在经济领域上代表独特的销售主张。“ USP”是罗瑟·瑞夫斯（ Rosser Reeves ）在 20 世纪 50 年代首创的，他比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为， USP是消费者从广告中得到的 东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。 USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告 必须向消费者说一个主张， 必须让消费者明白， 购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 所强调 的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的， 必须说出其独特之处， 在品牌和说辞方面是独一无二 的，强调人无我有的唯一性。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感 动和吸引消费者来购买相应的产品。 大卫奥格威好广告的标准： 关于“什么是好广告？”，奥格威曾提及三种不同的观点： 1、“客户认可的广告就是好 广告”； 2、 “它不仅能影响群众争购它所宣传的产品， 而且它能使群众和广告界都把它作为 一件可亲可 佩的杰作而长记不忘；” 3、 “不吸引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品。”奥 格威认为自己属于第三派——“使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。” ROI理论： 广告大师威廉·伯恩巴克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。 ROI 理论的基本主张是优 秀的广告必须具备三个基本特征， 即：关联性 (Relevance) 、原创性 Originality) 、震撼力 (Impact) 。 三个原则的缩写就是 ROI。所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。所谓原 创性，即广告创意应与众不同，其创意思维