公益广告语篇态度意义的多模态构建.PDF

　 第２７卷　 第２期 厦门理工学院学报 Ｖｏｌ.２７　 Ｎｏ.２ 　 　 ２０１９年４月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｘｉａｍｅｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ａｐｒ. ２０１９ ｄｏｉ:１０.１９６９７/ ｊ.ｃｎｋｉ.１６７３￣４４３２.２０１９０２０１２ 公益广告语篇态度意义的多模态构建 ———以 «有人偷偷爱着你» 为例 李燕芳ꎬ 林扬欢 (厦门理工学院外国语学院ꎬ 福建 厦门３６１０２４) [摘　 要] 基于评价理论、 认知心理学及功能符号学ꎬ 结合公益广告语篇模式特征ꎬ 建构由诱发条件、 态度行为表达和评价意义三大模块所构成的公益广告语篇态度意义多模态理论框架ꎮ «有人偷偷爱着你» 的案例研究表明ꎬ 面部表情、 手势等肢体语言等符号和语言符号一样都是构建公益广告语篇态度意义的重 要模态符号ꎬ 各模态符号之间相互协调、 配合共同构建态度意义ꎻ 在整个态度意义的多模态构建中ꎬ 诱发 条件主要是视觉模态ꎬ 而态度行为表达主要是由语言和表情来完成ꎬ 评价意义大多以正面评价结尾ꎬ 对正 能量进行宣传ꎬ 从而实现良好的价值导向功能ꎮ [关键词] 公益广告ꎻ 态度意义ꎻ 多模态构建ꎻ 评价理论ꎻ 认知心理学ꎻ 功能符号学 [中图分类号] Ｈ００６　 [文献标志码] Ａ　 [文章编号] １６７３￣４４３２ (２０１９) ０２￣００７０￣０７ 公益广告是一种特殊的广告形式ꎬ 通过艺术性的表现手法以及生动的艺术语言向观众传达深刻的 思想内涵ꎬ 传播有益的社会价值观ꎬ 从而达到传播正能量ꎬ 促进社会和谐发展的目的ꎮ 由于公益广告 语篇体裁的特殊性ꎬ 越来越多的专家学者将研究转向公益广告ꎮ 根据不同的研究视角ꎬ 对公益广告的 － [１ ２] 语言学方面研究大致可分为三类: 第一类从系统功能语言学的视角来分析公益广告 ꎻ 第二类从修 － － [３ ４] [５ ６] 辞角度来分析公益广告的语言特点 ꎻ 第三类是从认知角度探讨公益广告 ꎮ 这些研究中虽然也 兼顾评价理论和多模态的研究ꎬ 但仅仅是将系统功能语言学的评价理论和社会符号学进行简单的融 合ꎬ 并没有对公益广告多模态语篇态度意义构建的多模态符号进行深入的剖析ꎬ 特别是非语言符号ꎬ 如影像、 音乐、 画面、 表情、 声音等ꎬ 而且上述研究并未涉及态度和情感是如何产生的以及态度的表 达机制方面的探讨ꎮ 鉴于此ꎬ 本文以 «有人偷偷爱着你» 为例ꎬ 在分析公益广告语篇模式特征的基 [７] 础上ꎬ 以Ｍａｒｔｉｎ ＆ Ｗｈｉｔｅ 的评价理论作为基础性指导ꎬ 结合认知心理学和功能符号学ꎬ 从态度与情 感等深层次的心理机制探究公益广告语篇中态度意义的多模态构建ꎬ 分析公益广告中的图像、 语言、 表情等多模态符号之间如何互相协作与配合共同构建态度意义ꎮ 一、 公益广告语篇模式的特征分析 公益广告语篇简短ꎬ 大多采用叙事的手法ꎬ 做到以情动人ꎬ 从而达到宣传正能量ꎬ 推动社会和谐 发展的目的ꎬ 公益广告的这些特点决定了其语篇模式特征ꎮ 语篇模式是由语篇的各主要部分组合而 成ꎬ 反映语义内容ꎮ 语义内容有着多样性的特点ꎬ 而语篇模式却是有限的ꎮ 在广告中ꎬ 可以使用的语 　 　 收稿日期: ２０１９￣０１￣０３　 　 　 　 修回日期: ２０１９￣０４￣１６ 基金项目: 福建省社会科学规划项目(ＦＪ２０１８Ｃ０９９) 通信作者: 李燕芳ꎬ 女ꎬ 讲师ꎬ 硕士ꎬ 研究方向为应用语言学、 多模态话语分析ꎬ Ｅ￣ｍａｉｌ:６