普瑞巴林学术推广成功秘诀.pdf

医药经济报2014年4月刊 选择市场 选择成功 董国平 看娱乐比赛节目时，我们经常会注意到某些选手的背景，比如以前是乒乓球运动员，后 来发现唱歌才是自己的最爱，于是希望通过比赛获得更大成就感；以前是种地的农民，可总 喜欢在田间引吭高歌，现在也想在比赛中脱颖而出。虽然每年都有许多怀揣这种梦想的人士 通过重新定位自己的理想与抱负而功成名就，但如果他们从一开始就选择好自己的职业发展 目标，是不是会更加成功呢？ 有些药物，在研发时依据其作用机制，针对不同的适应症都有临床疗效，都具有取得商 业利益的潜在可能性。可上市后，在哪个疾病治疗领域推广才能保证成功呢？这是市场营销 人员需要作出的决定，这个决定一旦决定下来，将会影响该药物的未来命运。 有一种药物，依据其作用机制，既可以在“癫痫”疾病治疗中使用，也能够治疗“焦虑 症”，还可以在 “神经病理性疼痛”治疗中使用，但它毅然决然选择了后者作为推广主题， 于是，产品在美国上市 10年后 2013年，取得了23.25亿美元的销售额。想想看，在一个 人口仅为中国四分之一的国度里，销售额达到相当于人民币140亿的一个药品，曾经有过这 样的背景，确实会让我们感兴趣。那么，就让我们来深入探索它辉瑞公司的普瑞巴林 （乐 瑞卡）是如何选择市场后取得成功的。 分析市场，谨慎选择 2006年版的《马丁代尔药物大典》对普瑞巴林 “用途”是这么记载的：①焦虑症： 普瑞巴林用于治疗焦虑症，还被尝试治疗社交焦虑症；附原始文献4篇。②癫痫：普瑞巴林 是用于辅助治疗部分性癫痫发作 （无论是否伴有继发性全身发作）的新药之一，具有良好 耐受性；附原始文献6篇。③神经痛：普瑞巴林也用于神经性疼痛，包括带状疱疹后神经痛 和糖尿病性神经痛；附原始文献4篇。④术后疼痛：目前有越来越多的兴趣集中于使用包括 抗癫痫药物普瑞巴林在内的止痛辅剂来调节吗啡的剂量和效果，以减轻术后疼痛：附原始文 献1篇。 从这本 《大典》的记载中，我们可以看出，①最早发表的临床文献是针对普瑞巴林治疗 癫痫和焦虑症 ；②大典编辑已经将普瑞巴林定位为抗癫痫药物；③那些年发表文献最多 是普瑞巴林抗癫痫治疗的临床研究结果。 那么，在临床推广时，辉瑞公司为什么最终选择了神经病理性疼痛作为推广适应症呢？ 第一，从市场竞争角度分析。MIMS手册记载抗焦虑症的药物有六类共31个；抗癫痫 的药物有四类22个；治疗神经病理性疼痛的药物有 15类48个。如此看来，似乎后者竞争 最激烈。但仔细分析，这15类药的主打适应症都不是治疗神经病理性疼痛 ，“是医生没有 好药，随意拿来应急使用 ”。 第二，从产品销售潜力分析。癫痫发病率约为千分之七，而神经病理性疼痛的发病率较 高，比如24%的糖尿病患者有周围神经痛；50岁以上的带状疱疹患者30%会出现神经痛； 三分之一的癌症患者会患神经痛。 第三，从未来销售增长潜力分析。别忘了，普瑞巴林还可以在 “术后疼痛”之外科的广 大市场发展，其销售空间不可预估。 点评：中国有句俗话：双鸟在林，不如一鸟在手。普瑞巴林在上市时所做的选择完全印 证了这句话的意义。市场营销讲究的就是有所 “舍”，才有所 “得”。然而，应该舍弃什么， 做决策时却是需要大智慧的，它需要充分的市场调研，对竞争环境的了解，以及对自己所选 择市场的把控。 主导推广，把控市场 而要想把控市场，就必须先将所选择的市场进行全面梳理，再制定游戏规则。产品经理 经过调研后发现，当前状况下的神经病理性疼痛的市场类似于小孩游戏开始前的乐高积木， 不同颜色的模块杂乱地堆积在一起。现在，工作开始了，辉瑞公司要做 ，就是搭建符合自 己心目中理想 “城堡”。 首先，重新定义普瑞巴林的市场 “神经病理性疼痛”。要做的不仅关注目前产品所推 广的市场，而且要给未来产品销售预留下极大的空间。于是，在基于 1994年国际上将疼痛 区分为“神经病理性疼痛”和 “伤害感受性疼痛”的基础上，将两者交叉部分命名为 “混合 性疼痛”，这部分包括有慢性腰背痛、癌痛等；而 “神经病理性疼痛”部分除了带状疱疹后 神经痛与糖尿病性周围神经痛外，还包括术后神经痛、创伤后神经病变和三叉神经痛等，各 位可以查查，这些病患人数有多少。 第二，归纳神经病理性疼痛的常见病因：①病毒感染；②缺血；③外伤刺激；④神经毒 性；⑤其他。