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第二章 现代市场营销观念 第一节、市场营销管理； 第二节、市场营销管理哲学观念及其演进； 第三节、顾客满意及其实现途径； 第四节、有效的组织创新。 第一节、市场营销管理 一、市场营销管理及其内涵 　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 目标 顾客 促销 产品 价格 分销 营销计划系统 营销控制系统 营销组织系统 营销信息系统 营销中介 竞争者 供应商 公众 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 人口经济环境 市场营销管理的内涵 二、市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 ?课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 三、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 第二节、市场营销管理哲学观念及其演进 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 1.生产观念 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 典型的例子： 福特T型汽车 “我们的车都是黑色的。” 2.产品观念 产品观念认为：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。 典型的例子： 新飞广告做得好， 不如新飞冰箱好 酒香不怕巷子深 3.推销/销售观念 推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。 典型的例子： “没有不成功的产品， 只有不成功的销售” 4.营销观念 营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 典型例子： “科技以人为本，顾客需要什么， 我们就提供什么。” 我们一切为了你 通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润 工厂 产品 推销和促销 市场 顾客需求 整合营销 出发点 重点 方法 目的 （1）推销观念 （2）营销观念 推销观念和营销观念的对比 5.社会营销观念 “让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞” 社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有念。 典型例子： 各种观念的比较 营销观念 市场背景 重点（中心） 口号与态度 市场在生产周期中的地位 规划 顺序 手段（方法） 目的 生产力 科技 供求 市场 竞争 旧式商业观念 生产观念 低下 缓慢 发展 供求 卖方市场 买方间 进行 产品 “以生产为中心” 终点 产品到市场 提高生产率 增加产量获利 产品观念 进一步发展 加快 发展 供=求 卖方市场 卖方中 已有 产品 “以生产为中心” 终点 产品到市场 提高产品品质 增加产量获利 推销观念 较大 发展 加快 发展 供=求 卖方市场到买方市场 卖方间 进行 产品 “以生产为中心” 终点 产品到市场 推销术广告术 增加销量获利 新式营销观念 营销观念 高度 发展 迅速 发展 供求 买方市场 卖方间 竞争激烈 顾客 “以需 定产” 起点 市场到产品 整体营销手段 满足需求获利 社会营销观念 高度 发展