电子商务网络营销的方案.ppt

5.5 电子商务网络营销促销策略 随着因特网的发展和基于Web的电子商务技术的普及应用，企业电子商务网站、新的网上信息中介和创新商业模式（ASP）纷纷涌现，使生产企业与消费者的直接交互沟通成为可能，越来越多的领域和行业的分销渠道受到网络的巨大冲击，传统渠道商正日益势微。在电子商务环境下，善于经营的企业，不仅要努力开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格，选择合理的分销渠道，而且还要及时、有效地将产品或劳务的信息传递给目标顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，制定相应的电子商务网络营销的促销策略。 5.5 电子商务网络营销促销策略 5.5.1 网络促销的基本概念 1．促销的概念 促销是指将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起其兴趣，促进其购买，实现企业产品销售的一系列活动。促销的实质是传播与沟通信息。 2．网络促销的概念 网络促销（Cyber Sales Promotion）是指利用现代化的网络技术（因特网等电子手段）来组织促销活动，向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起、辅助和促进消费者的购买欲望和购买行为为目的的各种活动。 关于网络促销的概念，从不同的角度，还有如下几种观点： （1）从营销角度，（2）从信息角度， （3）从技术角度， 5.5 电子商务网络营销促销策略 3．网络促销的特点 （1）网络化。网络促销通过网络技术传递信息。 （2）虚拟化。网络促销是在虚拟市场上进行的。 （3）全球化。因特网虚拟市场是全球性的。 4．网络促销的优势与不足 （1）网络促销的优势。 1）节约费用。2）良好的沟通。3）形式多样。 （2）网络促销的不足。 1）缺乏信任感。2）隐私存在安全隐患。3）被动性。4）缺乏乐趣。 5．网络促销与传统促销的区别 （1）时间和空间观念的变化。 （2）信息沟通方式的变化。 （3）消费群体和消费行为的变化。（4）对网络促销的新认识。 5.5 电子商务网络营销促销策略 5.5.2 网络促销的目的和作用 1．网络促销的目的 网络促销的目的是使促销更合理，消费者可以通过因特网主动搜索信息，企业可以把注意力更集中于目标顾客。具体包括以下几点： （1）企业要为顾客提供满意的支持服务。 （2）企业要为每个消费者提供不同的产品和服务。 （3）企业要与顾客和上下游企业建立伙伴关系。 2．网络促销的作用 （1）告知功能。（2）说服功能。（3）反馈功能。（4）创造需求。（5）稳定销售。 5.5 电子商务网络营销促销策略 5.5.3 网络促销的实施 根据国内外网络促销的实践和企业电子商务的应用现状，电子商务网络促销的实施大致可以按照如下步骤进行（见图5-5）。 5.5 电子商务网络营销促销策略 1．确定网络促销目标 （1）面向消费者的促销目标。 （2）面向中间商的促销目标。 2．明确网络促销对象 网络促销对象就是在网络虚拟市场上能产生购买行为的消费者群体，是对传递的产品及其相关信息感兴趣的人或组织。 1）产品的使用者。2）产品购买的决策者。3）产品购买的影响者。 5.5 电子商务网络营销促销策略 3．设计网络促销内容 网络促销的最终目标是希望引起购买行为，而消费者的购买行为是一个复杂的、多阶段的过程，所以要通过设计具体的信息内容来实现。 （1）产品生命周期与促销策略。 1）入市阶段，即投入期。2）成长阶段，即成长期。 3）成熟阶段，即成熟期。4）饱和阶段，即衰退期。 （2）设计促销内容。 1）表述什么，即确定信息内容。 2）如何合乎逻辑地表述，即确定信息结构。 3）如何转换为信息符号进行表述，即确定信息格式。 4）由谁来表述，即确定信息源。 5.5 电子商务网络营销促销策略 4．选择网络促销组合方式 企业应结合实际，根据网络广告促销和电子商务网络站点促销两种方法的特点和优势，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。 5．选择信息沟通渠道 信息沟通渠道主要有两种形式：人员沟通和非人员沟通。 6．确定促销方案 完整的促销方案应包含如下要素： （1）目标。（2）条件。（3）时间。（4）方式。（5）时机。 7．建立信息反馈渠道 8．制定网络促销费用预算 （1）量入为出法。（2）销售百分比法。（3）竞争对等法。（4）目标任务法。 5.5 电子商务网络营销促销策略 9．网络竞争对手分析 （1）确定各层次的市场竞争者。 （2）收集因特网上竞争者的信息。 途径：① 访问竞争者网站。② 收集竞争者网上发布的信息（如产品信息、促销信息和电子出版物等）。③ 从其他网上媒体（如电子版报纸、电视台的网站等）获取信息。 注意事项： ① 考察竞争对手是开展网络营销前要做的工作。 ② 个人隐私对网络营销的影响。 5.5 电子商务网络营销促销策略 10．促销过程的综合管理 加强网络促销过程的综合管