中原地产武汉CBD泛海国际居住区2010年营销思路教学内容.ppt

泛海国际居住区 国际俱乐部成立——认筹开始 操作提示：在充分预热CBD、项目已经在市场中具备模糊形象的基础上，通过“国际俱乐部”成立这样的形式，开始认筹。 通过活动，对积累客户进行再次筛选，签约领取国际俱乐部VIP卡，为成功开盘奠定基础。 在运用市场比较法进行计算后，本项目可比价格约为12893元/平方米。 本项目如2010年上半年入市，综合各种因素，建议市场价格（毛坯）为 ： 13000-14000元/平方米 价格策略 高入：配合项目形象，前期市场价格高于最终的入市价格，奠定项目高端的市场定位，同时也激发客户更多的期望空间，也为开盘期的实惠价格埋下伏笔。 平走：在入市后，项目价格区间逐渐缩小，此时还处于虚拟价格期，价格逐渐向实际价格的方向调整。 低开：开盘以性价比高的超值价格入市快速去货，确保开盘旺销。 调升：本阶段通过推货控制等，实现面市价格向上逐步调升，如市场看好，还可在优势产品的带动下提升项目劣势单位价格。 “高入——平走——低开——调升” 准备期 启动预热期 蓄客期 开盘期 持续销售期 虚拟 价格期 实际 价格期 开盘点 节点控制 价格 基于前述对营销环境的分析，在价格策略上，本项目在保证形象高度的同时，宜采取较为保守的策略，确保开盘成功。 价格走势曲线—— 第三部分：2010年营销思路 1、营销总纲 2、营销进度 3、阶段性执行 ——以CBD为主线 ——以客户（服务）体验为重点 ——以国际化为主调 ——以品牌为最终目的 ——以创新突破市场 通过前述对营销环境、项目物业状况、卖点、客户特征、营销目标等分析，确定本项目的营销主线为： ——概念体验式营销为主线—— 项目一期营销要解决的重点是CBD价值具象化，并在此基础上与项目之间无缝嫁接。 因此，对于此类营销任务，中原在研究各行业国际化或知名品牌在处理类似问题的策略后得出结论，认为“概念体验式”是最为适合本项目。 入市调性—— 高调入市、集中引爆 入市是一个项目对市场的首次亮相，决定了项目今后在市场中的地位与形象。 从目前的时间节点看，从入驻营销中心到开盘只有2个月左右的时间，之前项目也没有对市场进行高密度推广，对于本项目的规模与影响力而言，普通的抽丝剥茧型入市方法难以在短时间达到“入市即热点”的目标。 一方面，春节过后大约2个月，有充足的时间准备好盛大入市。根据竞争对手的动态，2010年上半年高端住宅市场将于该节点集中入市，有利于吸引市场集中关注。 另一方面，2010年上半年武汉高端住宅市场前景不容过于乐观，预计将有大量高端房源入市，尽量预留充足时间去引导市场是十分必要的。 入市时间—— 2010年 5月 项目入市只许成功，因此，务必调动可以调动的一切资源。 建议联合政府、CBD规划机构等公信、权威单位，共同举办公关活动，配以户外、报纸等强势大众媒体的高调推广，吸引全城关注。 政府 + 公关 + 大众媒体 入市方式—— 入市的主题上，强调CBD正式启动的同时，要突出本项目之于武汉城市的高度与深远意义，将CBD与城市紧密结合，凸显CBD唯我独尊的气势与地位，为本项目（宗地六）奠定基调。 入市主题—— CBD主题年——武汉进入CBD时间 项目高调入市的目的主要还是着眼与CBD价值的体现，而不会在本阶段涉及具体项目，让市场与客户充分关注CBD，便于后续营销工作对市场与客户的最大效率引导。 入市目的—— 吸引全城关注CBD 奠定本项目2010年“第一热点” ⅰ）主要推广方式 a）渗透营销—— b）体验式营销—— c）客户圈层营销—— a）渗透营销—— （主要针对目标客户跟风、虚荣的特征。解决推广的第一个层面，信息送达环节。） 主要目的 主要形式 大众热点 形成全民热议CBD的局面，使项目本身即具有“事件性”。 利用大众媒体与销售现场，以户外、新闻、事件、活动等形式贯穿于项目整个推广过程。 媒体热点 形成媒体主动关注、资源优先的局面。 栏目的开辟、高度契合性事件的营造、媒体合作等。 房地产业内热点 （重点推荐） 在行业内赢得认同和推荐，并主动传播本项目，甚至成为本项目的置业“专家”。 专业、创新、精细化营销，高于现有市场水平，获得业内传播和口碑。 目标客户 圈层热点 利用小众媒体和公关活动，与目标圈层直接对话，在圈子内树立良好印象。 小众媒体的推广，以及对已有客户的开发。 这一方式的核心是采用立体式包围，对客户从不同层面进行渗透，使客户从多维度接受到项目的有利信息。 b）体验式营销—— （主要针对目标客户理性、注重细节的特征。解决推广的第二个层面，信息转化为成果。） 权贵型客户见多识广，在信息送达后，将重点通过体验营销完成现场的销售。体验分为“