区域酒企酒富品牌塑造路径.docVIP

　　酒富网区域酒企如何做好品牌整合传播? 　　区域酒企由于自身资源实力、市场布局和产品目标消费人群的限制，对品牌传播规划则是有利有弊，即目标集中传播不易分散，但缺乏除持久投入的恒心外，还有品牌运作经验的欠缺。互动传播作为整合营销一个重要组成部分，可结合两个方面来考虑：一是充分认知传统传播手段的局限性，二是对新媒体趋势不排斥，主动合。 　　传统媒体以终端传播为主，纸媒、电视、户外传播效果已不明显。 　　随着媒介费用逐年高涨，占据一大部分市场建设费用。在这里，区域酒企一定要认清自己企业发展所处的阶段，在市场处于什么地位，将要打一场什么样的营销战役?高举高打和逐次投入资源也许都不是好选择。有效的手段往往是最简单且显而易见的，如终端生动化，这既是进入陌生市场也是维护成熟市场的有效手段，把终端当作品牌建设的第一线阵地，通过精细化终端形象打造，形成品牌传播源，让消费者感知品牌氛围，接触产品。至于如何活化终端，一是想好介质，海报、门头、价格签、KT板等等，但这里一定要有创意设计包括制作材料、形式，要有眼前一亮的感觉，千万不要千篇一律，以为贴贴报广、做做门头就完事，这方面我们可以好好借鉴日本企业的店面终端展示设计，突出人性化，而不要让产品陈列与形象表现的呆板。区域酒企千万不要在电视、高炮和大户外过多投入，这些媒体的影响微乎其微，节省下来的每一笔费用都是市场与品牌建设不可或缺的动力源泉。 　　网络传播是整合营销传播的关键一环，是现阶段新媒体运用的主力。虽然它只是营销的一种推广手段，但同样需要系统化、持续化，而不简单是企业网站、微博与微信开通就行。网络整合传播是基于企业资源、企业营销目标利用互联网传播渠道(BBS、IM、SNS、AD、微电影等)进行目的化、系统化、持续化、有效化地和目标受众深度互动传播运动，网络传播有其低成本、高效化优势，能与线下活动互动对消费者产生影响。网络整合传播看似复杂不易操作，但只要掌握一定的推广规律就可以把它程序化。 　　定位品牌诉求——品牌的任何传播活动都是围绕其内涵展开，并且使其不断得到丰富。白酒推广在适应网络传播的大环境中，应在其品牌概念的大前提下，衍生出具有共鸣的感性诉求，然后主题化，吸引目标人群参与，快速形成线下互动。 　　锁定目标受众——品牌传播必须要明确其传播目标与核心受众，正如金六福传播目标是通过网络活动达成新闻效应，扩大其影响力及营造春节热销氛围，其选定行业人士、消费领袖、新闻界人士为核心人群，继而在网络语境中发酵，通过各网站转载、视频传播，形成人人关注的社会事件。 　　匹配网络介质——网络介质主要有门户网站、微博、社交网站、视频网站、BBS、服务类网站、即时通信(微信、QQ、易信等)几种类别，其针对人群侧重点和兴趣所具有特性各有不同，门户网站具有影响力较高，微博用户交互性强，社交网站与社会服务类网站受众细分明确。选择媒体类别需以传播目标为前提以传播活动特性依据，进行合理组合，进而再选择具体媒介载体。 　　以微信卖酒为例。微信的媒体属性弱而关系属性强，它具有一定的私密性，因为本身的社交功能决定了它的传播面不宽，所以建立微信平台之初是需要一定的技术和知识的，只有当微信平台本身的信用建立起来了，同时拥有一定数量的粉丝之后，才能实现其卖酒功能。粉丝主要通过“关注”促销活动来吸引，并根据会员注册时间、累计购买金额等，可以将注册会员分为普通和黄金、白金、钻石会员等不同等级，普通会员可以享受团购优惠价，而更高级别的会员则可以在此基础上享受返利。另一种方式是朋友圈推荐，通常圈子内部的信任感很强，互相之间的推荐可以被其他圈子成员所接受，这也为利用微信圈子团购卖酒提供了可能。 　　目前的微信购物平台是基于公众平台的二次开发，可以实现交易管理、用户管理、利益链管理，分层盈利管理等琐细过程的管理，是一种先进的工具。 　　设计传播路径——路径设置的关键是如何投入较少费用达到最大效果，使线下活动形成互动。2012年临水酒业以“微电影——《洞藏酒的哪些事》”的形式做了一次网络推广尝试，下面分析一下其传播路径。首先将其视频链接信息放置于当地论坛通栏处，通过点击获取优酷主流视频网的二次链接，并在门户娱乐版、行业网站进行广告告知;通过官方微博与合肥论坛，以转发和评论有奖方式，吸引网民参与，提升关注度;再次，社交类网站如人人网、QQ空间等开始出现大量的站外的转载，进而形成网络热议话题;最后，在市场终端进行地面主题促销推广，进而进入主流传统媒体进行广告传播。 　　线上线下再互动——线上传播能够以小成本将活动引发“热议”或焦点，制造热门话题，扩大活动热度，如果能够将其延伸至线下和终端，势必形成引爆点，带来直接正效果。这就要求活动主题的一致性和易操作性，比如临水以“微电影”内容拓展到终端，形成工业旅游促销活动——见证中国最大洞藏酒基地，并将微电